研究“失败”能够从中获取成功的经验，跨国公司的和许多正在实施跨国经营的中国本土企业的经营管理者，只有了解其他企业出现失误导致“败阵”的失败基因，才能使自己的企业常胜不衰。这本由营销战略专家李海龙撰写的《考验》就是一本全面阐释跨国公司在中国市场“败阵”的全景式M BA式的教案，它将告诉读者应当如何有效避免失败。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　本书为人们展示了：一步走错，失算中国市场的富士；强硬公关刺痛顾客虔诚的心的奔驰；数亿美元买了一次中国式的教训的惠而浦；质量隐患引发中国消费者信任危机的三菱帕杰罗；做了多年中国汽车市场的苦行僧的福特；在中国市场14年修炼未成正果的汉高；遭遇中国式尴尬的咨询巨头麦肯锡；润妍退市，遭遇难以言表的痛的宝洁；遭遇硬伤的品牌管家奥美；忧事不断的欢乐麦当劳；为什么受伤的总是我的飞利浦；的“败阵”历程。

　　中国改革开放以来，大批跨国公司纷纷进入中国淘金，但是对于中国市场这块魔方的玩法，大多数跨国公司在当时也是处在“试水”阶段。就像一群虽然常年在海里游泳的水手突然踏进了一条暗流汹涌的河流一样。虽然风浪比大海小了许多，但是暗礁、漩涡却多了不少，只有熟悉了水性才能自由自在的搏击风浪。在 “试水”过程中就在所难免的会出现触礁和或者溺水的危险境况。

　　《考验》通过翔实准确的资料和专业化的视角，以全景式案例解析的方式平实而又不乏尖锐的语言娓娓道来，生动的阐释了跨国公司一些比较具有典型性的跨国公司，在中国市场因为多种不尽相同的原因 “触礁”“溺水”以及身陷危境的过程。

　　本书所写到的11家跨国公司在中国市场跌宕起伏的“败阵”经历，是自从改革开放后，跨国公司进入中国近20年里发生在中国市场的最具有典型效应的11个“败阵”危局。

　　它们之所以走向失败，或许有着各自的缘由———偶然的、必然的、内在的、外部的……可一个几乎共同的现象，作者观察到，这些跨国公司的“败阵”过程中都不约而同的潜伏和滋生着一种共同的“失败基因”，使他们无可奈何的身陷“谜局”。《考验》通过对这些个案的解析，作者告诉了我们这些“基因”：普遍狭隘的民族主义观念；普遍缺乏遵守东道国市场秩序和道德准则的观念；经营管理模式化的延长线进入雷区；

　　书中的一个重要观点是：实施企业国际化经营是实现全球经济一体化的的必由之路，但是大批的外资跨国公司和走向过跨国境经营的中国企业要真正地成为这个新经济时代的主流力量，那么首先必须完成一项工作：要普遍培养摒弃狭隘的民族主义思想，培养遵守市场经济秩序和灵活变通经营管理模式的观念。

　　虽然《考验》并不是一本发现绝对真理的书，因为它仅仅是记载了一些著名的“失败”，作者的初衷是，希望后来的人们能够从这些因为各种原因出现“败阵”的庞大企业“帝国”的经历中寻找到重新出发的起点、经验和避再次重蹈覆辙的启示。

　　李海龙著作《考验—跨国公司“败阵”中国实例教案》，由华夏出版社2003年7月出版，定价：22．50元。本书已与8月初在全国各大新华书店上市。

　　李海龙：精品培训网品牌专栏专家，泛德营销管理咨询有限公司首席顾问，联系电话：013978371319，电子邮件：lihailong43@vip.sina.com

作者专栏:李海龙品牌策略