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| 如何赢得一场战争 日韩企业的分化 | |||||
作者：Fname 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-14  |
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由于液晶在2004年第四季度的优势表现，2004年年底，传出了部分日本企业退出等离子阵营的消息。2004年12月，《日本经济新闻》的消息称，索尼公司将退出等离子电视业务，将投资集中于液晶电视。东芝电器公司也紧随其后，表示将退出日本国内的等离子电视市场，以表面传导电子发射显示器(SED)电视和液晶电视取代，并计划逐步退出等离子电视的海外市场。 不过，2月7日有消息称，日本消费电子巨头松下将与其国内的竞争对手日立和富士通联手发展等离子显示屏业务，以削弱韩国在等离子业务方面的领先地位。目前，全球仅有松下、先锋、富士通、日立、LG和三星5家企业能生产等离子屏。 可以看出，除了在等离子上投入过大的几家大公司，大多数原来采取“骑墙”策略的日、韩企业已经转向液晶阵营。 几乎同时，液晶阵营的核心成员开始加大投资。韩国三星电子去年12月底宣布，三星第二条第七代液晶生产线7-2即将在韩国开始建设，这将是全球第三条七代线。全球液晶老大夏普则在今年1月中旬表示，将斥资1500亿日元(约14.5亿美元)，建造一座世界最先进的LCD第八代工厂，这将是全球第一条八代液晶生产线。 目前液晶电视增长势头明显快于等离子。据GFK的统计数据显示，2004年中国市场等离子彩电的零售量为15.8万台，零售额达到45.3亿元，对比2003年销量增幅达198%，销售额增幅达118%；而液晶彩电2004年零售量更是达到了20.2万台，零售额达到19.8亿元，销量增幅高达238%，销售额增幅更超过销量增幅，达到257%。 是什么使得天平向液晶倾斜？陈向真认为，如果单就技术本身来看，液晶和等离子两种平板显示技术互有短长。与传统的CRT及背投电视相比，液晶和等离子都具有轻、薄的优势，显示技术也比传统的显像管有更高的技术优势。 目前大尺寸等离子电视仍占有价格优势，但画面颗粒与液晶相比略大，不如液晶画面细腻。液晶显示器是“健康”型显示器，人眼看到的图像非常稳定，不会闪烁，而且液晶显示辐射为零，非常符合现代人的环保安全要求，耗电量也低于等离子电视。 但与液晶电视相比，等离子电视也有亮度高、色彩还原性好、灰度丰富、对迅速变化的画面响应速度快等优点。而且，等离子电视视野开阔，能提供格外亮丽、均匀平滑的画面和前所未有的更大观赏角度，与视角高达160度的等离子显示屏相比，视角只有40度左右的液晶显示屏望尘莫及。 但技术显然并不是惟一的决定因素。在国内彩电市场，液晶的崛起首先表现为终端产品的价格战。 去年8月，创维集团宣布，将通过新技术、新产品和新价格的“三新”手段，在国内电视行业掀起“平板风暴”。活动中，创维将液晶电视的价格统一下调17%，其中一款30英液晶电视最低降到1.5万元以下，降幅高达25%。就在同一天，TCL也大幅下调液晶电视价格，32英液晶下调到17000元，降幅达到30%，其他15、17、20、23、30英等液晶电视也有不同程度的下调，降幅平均达20%以上。 其他几家主要厂商也纷纷跟进。创维新闻发言人孙伟中认为，正是这一轮价格战，导致液晶时代的提前到来。他说：“当产品的价格低于消费者的心理预期时，销量自然就上来了。” 赛迪顾问公司高端电视研究员杨蕾分析降价背后的原因是，液晶电视由于核心技术扩散相对充分，台湾有广达等企业拥有六代液晶生产线，国内京东方、上广电两家中国企业也各有一条五代液晶面板生产线，这使中国彩电企业得以摆脱对日韩企业的依赖，对液晶电视价格下降有促进作用。 等离子阵营却不同。由于其核心技术集中在日本、韩国几家企业手中，而日本企业比较注重自己的品牌和自己产品的营销，技术不能在国内外企业间迅速扩散，产业链上下游合作不密切，所以等离子推广相对困难，成本居高不下，规模上难以迅速增长。 赢家通吃 尽管液晶获得相对价格优势，但价格也并不能完全解释液晶的优势。从GFK的零售监测结果来看，2004年等离子彩电虽然保持很高的价格下降速度，比2003年同期平均价格下降了20%，均价在年底已经降至2.5万元以下，而且预计今年PDP的平均价格很有可能下降到2.1万元左右，价格降幅将达到27.6%，远远超过去年。而液晶彩电的情况正好相反，由于30及以上的大屏幕液晶彩电销量爆发式增长，在液晶彩电中所占的比例迅速提高，尽管各个尺寸段价格降幅也达到20%，但液晶彩电的整体均价不降反升，达到9860元，比2003年反而上升了5%以上。 张胜认为，更重要的是，国际巨头们对液晶的持续投入以及技术的扩散带来的不仅是成本优势，而且带来产业链的配套能力。虽然目前液晶面板在国内还是卖方市场，但已有夏普、三星以及奇美、友大光电等公司在国内建立生产线，再加上本土的京东方、上广电等企业，上游产业的竞争性市场正在形成。 更为关键的是，液晶比等离子有着更广阔的应用范围。“液晶显示技术不仅在电视上可以用，还可以用在GPS、PC显示器，甚至手表的显示屏等等，各种尺寸、各种档次的液晶屏都有，这自然造成液晶屏需求量非常大。”陈向真教授说。 张胜认为，这一切，都表现为一个全新的竞争模式——系统竞争。“现在的彩电工业，我们必须将它放入两个系统——数字电视系统与3C融合系统——里来分析，这是产业大变革和摧毁式创新所带来的。”张胜指出，每一次摧毁式创新都会先出现一轮系统竞争，一旦某个系统被市场选择为主导系统后，竞争则表现为主导系统内部的产品竞争。 我们今天已经能在很多领域看到一群拥有共同利益的企业在某个技术平台上组成联盟，以对抗另一杆大旗下聚集的另一批对手。这种联盟的形成并不需要签订什么合作协议，而是由于这些企业共同选择了同一个系统。系统间的竞争也常以“标准大战”的形式出现，比如电信行业中三种3G标准所聚集的不同企业，也比如家电行业中一些企业选择了液晶，另一些选择的是等离子。有时候某些企业选择多个系统，以使自己在战略上保持灵活性。 系统竞争与产品竞争是完全不同的。“在系统竞争领域，配套是第一位的，成本是第二位，这是系统竞争的一大特征。”张胜解释说，在系统竞争领域，决定哪个系统能够胜出的，往往不是技术的先进性，而是由系统中最薄弱的那部分来决定这个系统的竞争力，这符合管理学的一个基本原则——“木桶原则”。 在此前的商业史上，一个产业群和另一个产业群在市场争夺，最后的胜利者成为主导，赢家通吃，输的一方将退出市场。“液晶和等离子的竞争同样如此。”张胜认为，从系统竞争的角度，可以把平板电视的竞争分为两个层次：当产业发生摧毁 |
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