陈奇锐观点：

　　中国制药业正在经历：从产品营销到企业营销、从营销产品到营销战略的重大转变。

　　在中国制药业进入冰河期之时，那些苦练内功、经营企业核心竞争力的企业，必将凤凰浴火，劫后重生。未来十到二十年中国将产生世界级制药企业。

　　《医药经济报》专访陈奇锐：制药业面临战略转型

　　编者按：

　　连续十九次药品降价、反商业贿赂重拳出击……

　　20多年来保持快速发展的制药业，2006年进入了冰河期。8月28日，发改委公布的今年上半年医药业运行报告提到，行业利润同比增幅降低10.6个百分点，为历史最低点，全国12大工业行业中列倒数第二。上半年约30％的制药企业出现亏损， 22家国有重点药企中只有十家保持利润增长，11家降低，1家亏损。

　　令人担忧的是，整顿制药业还只是刚刚开始，制药业即将迎来真正的冰河期。在行业即将进入低谷之时，行业是否还存在机会？如果存在机会，又该如何应对？营销上有什么要求？本报记者肖志飞专访了“中国著名营销战略家陈奇锐先声”。
　　
　　行业低谷不奇怪，前景一片大好
　　
　　肖：最近国内制药业者，对制药业的前景都不太乐观。怎么看？

　　陈：我是坚定看多，因为中国制药业是个朝阳行业：

　　首先，我国的人口老龄化进程在加速。第五次人口普查显示，60岁者占总人口的10%。专家预计：今后50年，老年人口将以年均3.2%的速度递增，到2040年，60岁及以上老人将达到约4亿人，占总人口的约26%。正在加速的老龄化进程，将给制药业提供强劲的用药需求增长。

　　其次，我国经济发展很快，随着居民收入提高，居民的药品消费能力不断提高，另一方面，社会形态、消费方式变化，导致慢性病发病率提高，比如糖尿病、心脑血管病、癌症、肥胖等，将直接带动药品市场的扩大。

　　第三，中央和国务院已经决定推进“医改”。现在版本很多，但建立覆盖全体国民的基本医疗保健体系，已成为决策层的共识。而且从我国经济的纵深发展来说，如果不能解决基本医疗问题，刺激内需无从谈起，就不可能实现经济增长方式的转变。所以这次中央建立医保体系的决心，是不应怀疑的。

　　以前药品市场主要针对一亿多医保人群的市场，从一亿人的市场，扩展到13亿人的市场，市场无疑会成倍上升。

　　第四，虽然传统的化学制药发展减速了，但是中药对于慢性病的特殊作用，还有基因等生物技术的快速，给制药业提供了新增长点。这几年，中药和生物药品在中国增长很快，并没有受到行业调整影响。

　　所以，考虑到这些因素，中国制药业的发展前景一片大好，不是小好，是大好！

　　肖：既然你这么看好制药业，制药业利润不断下滑，又是什么原因？

　　陈：从2006年开始，制药业一片风声鹤唳。而且我相信，政府还会加大整顿力度。

　　第19次药品减价，以及今年下半年将重拳出击的反商业贿赂，药监局即将开始的大规模整顿制药业，都不是孤立的事件。

　　在这些事件的背后，是政府没有承担起提供医疗卫生服务公共品的责任，以药养医；当然还有其他原因，医疗业是信息高度不对称的行业，一旦市场化，就必然导致恶性的商业贿赂，最终抬高社会医疗保健成本，导致社会矛盾激化，迫使政府出面解决。

　　制药业之所以出现那么多问题，本质上是政府“以药养医”、过度市场化的结果；现在推出这么多治理措施，也是对于以前政策的矫正。
　　
　　整顿是好事，恩度凸显机会

　　肖：你对目前国家对于医疗行业整顿怎么看？

　　陈：从制药业长期发展来看，对于制药业、医疗业的整顿是必要的。

　　现在医疗行业成了全社会的舆论焦点，已经成了居民的沉重负担。医疗业的混乱局面，宏观来看，造成社会矛盾激化、抑制消费；微观来看，医疗业的乱象，妨害了制药业的合理、健康发展，削弱了民族制药产业的竞争力，限制了优势企业出现。

　　中国的制药行业为什么没有出现“联想”、“华为”？为什么不能产生能够走向世界的新药呢？在不能公平竞争，不引导科技创新的产业里，怎么会产生巨人呢？可以这么说，制药业现在如果不整顿，不主动改革，就不会真正崛起。

　　所以目前的整顿，虽然短期造成了利润下滑，可能还会导致一些中小企业被淘汰，但对于中国制药业的整体发展，对于真正有实力有抱负的实力企业来说，是一件大好事儿。

　　肖：在目前的情况下，制药业还有机会嘛？

　　陈：虽然行业短期进入了低谷。但行业进入冰河期，对于实力企业来说，更多意味着机会。

　　我国制药业行业集中度很低，前十名的制药企业，只占据了20%多的市场份额；而在市场比中国小得多的印度，前十名制药企业，占据市场的60%以上。产业集中度的差距就是机会。

　　行业整顿，影响到的主要是没有独家品种、专利药品的中小企业，对于有规模实力、有创新能力的制药企业来说，影响并不大。任何一个产业，要发展出创新能力，都必须依靠一批有规模、讲创新的领军企业。

　　中国制药业最大的问题就是足够强、能按照规范市场运作的领军企业。为什么没有？行业规则不合理，导致大量的中小企业无法被淘汰是主要原因。

　　我认为，对于有实力的制药企业来说，整顿意味着机会。从先声药业收购“恩度”就能够看出来。
　　
　　肖：先声收购“恩度”，能说明行业存在机会吗？

　　陈：先声收购“恩度”，是一个非常好的例子，说明行业仍然广阔空间和巨大机遇。在行业进入低谷的时候，仿制药不好做了，能够让企业家更重视研发和创新。先声收购“恩度”，显然就是这样的商业逻辑。

　　而且，目前国内制药企业已经出现了分化，部分有实力、有规模的企业，完全能够在行业进入低谷的时候，采取进攻性措施，比如借机收购弱势企业，从而获得产品储备，获得更大的规模效应，从而提升产业集中度，强化自己的优势地位。

　　此外，行业整顿，能够强迫企业加强管理，转向规范的“学术营销”，这种转变，都有利于实力企业获得可持续发展能力。实际上，部分外资企业在反商业贿赂的大环境下，却大幅度提高了销售代表的规模，就是这个原因。

　　我认为，随着行业整顿，营销法则即将发生改变。

　　制药业进入核心力营销时代

　　肖：你认为，制药业的营销将向哪里转变？

　　陈：现在，可能制药业的企业家营销人还没有意识到。但制药业的营销法则将发生重大改变。

　　在我看来，中国制药业正在经历：从产品营销到企业营销、从营销产品到营销战略的重大转变。以前的制药企业，主要关心的是卖产品，现在则必须将注意力从卖产品转到营销企业核心竞争力上来。

　　

[1] [2] 下一页