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| 补钙产品怎么补？ 中国成功补钙产品营销探密 | |||||
作者：不详 文章来源：不详 点击数： 更新时间：2007-2-6  |
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有竞争，就有成功、有失败；有竞争，就有发展、有淘汰。在经历了一番市场的洗礼之后，市场变得更成熟和稳健，中国的补钙产品市场也呈现出一派新的市场景象。那些在竞争中胜出的企业，在营销上到底有哪些绝招、又采用了什么模式呢？下面就让我们分别来分享一下这些在竞争中胜出的企业的营销密笈吧。 第一种模式：广告开路，服务护驾。 代表品牌：三精葡萄糖酸钙口服液： 三精葡萄糖酸钙口服液的营销主要归结为三点： 第一点是将产品定位于“吸收好，安全可靠”来进行宣传。同时，树立消费者科学补钙的观念，强调葡萄糖酸钙口服液是针对儿童研制的，其水果口味及含钙量都特别适合于儿童服用。 第二点是在媒体选择上，利用各省级卫星电视台在国内其他省份交叉落地以求增大广告覆盖面。启动“垃圾时间”，增加播出时间，降低广告费用。 第三点是在终端选择上，以药店作为销售主渠道，把店内服务作为重点，进行人员宣传；参加并开展多种形式的促销活动；设置产品咨询电话，设立专项邮购负责人。 尤其是第二点的媒体选择上，三精葡萄糖酸钙口服液启用长达30分钟的垃圾时间策略，使得中国老百姓想不知道葡萄糖酸钙口服液都难。只要打开电视，葡萄糖酸钙口服液的广告就会进入视野。正是由于这种规模化的广告宣传，拉动了市场消费，使得三精制药创造了又一个营销神话。在三精葡萄糖酸钙口服液最畅销的时候，甚至出现了携款提货的经销商在销售总公司计划处排起了长队，全国的经销商蜂拥而上的局面。 第二种模式：学术推广，以医（院）带零（售）。 代表品牌：钙尔奇D 钙尔奇D由惠氏-百宫制药生产，是最早进入中国市场、目前卖得最好的外资医药企业补钙产品之一。该产品在销售推广上以医院为主，有专门的临床学术代表与医院的医生联系和沟通，并经常会举办一些学术会议和活动。这些举措使得钙尔奇D在医院市场的领先地位一直固若金汤，暂时还没有企业可以与其相提并论。而医院市场的领先也直接的带动了钙尔奇D在零售药店的销售，再加上一些广告宣传的促进作用和钙尔奇D的促销活动，使得钙尔奇D的市场不断攀升，并一直处于领先地位。 第三种模式：分众营销，社区为王。 代表品牌：巨能钙 巨能钙是以维生素C深加工产品L-苏糖酸钙为主要原料精制而成。由于L-苏糖酸钙的左旋结构、络和结构和良好的脂容型，使其能够以分子态被胃肠道吸收，属分子型高钙营养强化剂。巨能钙进入市场的时间也比较长，在产品的宣传推广上，巨能钙提出了“买好钙，巨能钙”的定位和“钙源好、吸收好、沉积好、排列好”的四好主张，这种差异化的诉求曾经赢得了很多消费者对巨能钙的青睐，使巨能钙赢得了不少早期的忠实消费者。 巨能钙在广告宣传上的成功曾一度使它成为中国补钙产品零售市场上的第一品牌，但近年来的随着市场竞争的加剧，使得巨能钙的这一地位逐渐被瓦解，产品的销售出现一定的滑坡。 在看到销售出现下降之后，巨能钙当机立断，转而采取基于社区的分众营销模式，结果不但营销成本大大下降，而且销量也稳步增长，产品的赢利水平比原来增长了3倍以上！于是又实现了再次在市场竞争中的胜出！ 第四种模式：产品创新，细分领先。 代表品牌：南海岸鳗钙： 南海岸鳗钙是以淡水鳗鱼脊椎骨为原料，经现代生物技术提取加工而成的新一代、专为2-15岁儿童研制的纯天然生物钙。具有天然无污染，服用安全；儿童容易吸收利用；不伤肠胃，适合儿童长期服用；口感好，孩子爱吃等四大特点。目前，该产品的主要系列产品有：南海岸鳗钙咀嚼片（分四种 水果口味）、南海岸多维鳗钙片、南海岸鳗钙口服液等。 差异化的定位和传播、推广策略，是南海岸鳗钙营销成功的重要手段。上市5年来，南海岸鳗钙在传播策略上，一直以“孩子补钙吃鳗钙”、“孩子长高吃鳗钙”、“孩子长牙吃鳗钙”为主要诉求点，并极力宣扬“来自鳗鱼的天然生物钙，容易吸收、不伤肠胃，特别适合孩子服用”这一差异化的概念。这样一来不但明确告诉了直接消费者——家长给孩子充鳗钙能够获得的直接利益，而且“来自天然”等诉求也消除了家长对孩子长期服用是否有副作用的担心，所以南海岸鳗钙一上市就赢得了家长们的心。在江浙、福建等地甚至创造了省级区域单品销售额上亿元的佳绩。 除了差异化的定位和传播、推广等高空策略以外，南海岸在经营鳗钙的过程中，也摸索出了一套以低空运作为主的、低成本的品牌建设方法。它以鳗钙卡通形象代言人--小鳗哥为 主角，成立了"小鳗哥俱乐部"，组织开展本产品的公关促销活动，建设鳗钙品牌。 第五种模式：概念铺路，泊来造势。 代表品牌：乐力胶囊 乐力胶囊是由钙质、微量矿物、维生素D3及维生素C组成的保健产品。其一上市就提出氨基酸鳌合钙概念，强调人体吸收率较传统钙补充剂更高这一销售主张，并塑造一个科学补钙专家──“美国乐力博士”人性化的品牌形象，在众多的大众媒体和《大众医学》、《家庭医生》等专业媒体上大做广告，宣传其产品的优势。 在沟通策略上，乐力胶囊确立了三大沟通指导原则，使得其立即从众多竞品中脱颖而出： A、传播重点人群,分析诉求,重在科学补钙的六大突破。不必过多地讲为什么要补钙,而是讲清吸收到位,并且疗效佳才是关键,只有氨基酸螯合钙才是100%的吸收。 B、在OTC市场实现“高起点、高卖点、 |
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