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“正品”医院广告如何运作？

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“正品”医院广告如何运作？

作者：于长江文章来源：精品培训网点击数：更新时间：2007-2-14

医疗广告与其它行业的广告相比，比较特殊，它不存在太大的创意空间。走遍全中国，到处都是妇科和泌尿，要么整形美容、要么不孕不育。譬如前列腺炎，全中国的“前列腺炎”症状都是一样的：尿频、尿急、尿等待、尿痛、血尿、滴白、会阴部涨痛等，所以，病种广告只能在疗法和设备上去“包装”它，创意它。如果当地广告监测部门卡得严，譬如上海市场，只能把话表达清楚就行了，高明的还可以体现出一点可信度和权威性就够了。所以，它给许多平庸的策划人和广告人提供了饭碗。纵观现在的许多医疗广告，报纸上充斥着大量不讲创意、不讲美感的告知性广告，它们不考虑版面的位置，甚至选择较差的版面，不停地打；电视广告不考虑电视频道的受众，电视上充斥着大量不追求卖点，不讲究记忆点的叫嚣式广告，如果是30秒以上的广告带，基本上选择垃圾时段滚动播出，医疗广告以量取胜，不断地滚动播出，以加强目标受众听觉和视觉上的记忆，这是广告的一大悲哀。现在各种医疗广告普遍水平不高，非常泛滥主要表现在以下三点：医疗广告本身不存在太多的创意空间。莆田的医疗机构不管走到哪里，喜欢采用本土的广告和企划人才，造成近亲繁殖和水平低下。高水平、高层次的策划人才和广告人才不愿意进入医疗行业。建立一个医疗机构，不一定意味着赚钱，亏本的也很多，为什么有些医院广告打了出去，却没有几个病人过来？医院营销不是广告营销，而是整合营销；医院盈利不是以增加患者的数量来盈利，而是重复就诊和反复购买来盈利。我们应该解放思想、改变观念，不单单要向广告要病人，更重要的是要向渠道、向市场要病人。广告只是实现销售的一个技术环节，不能把“宝”押在广告上，因为广告不是万能的，它不是唯一的手段，如果谁开办医院，大投广告就能成功，那我看赚到钱的不是医院，而是电视台和报社。为什么呢？因为如果不是做全中国市场，如疑难杂症：肿瘤和不孕不育，大部分医疗市场都是区域性市场，区域性市场它存在一定的市场半径和市场容量，有几家对手争抢蛋糕，市场就那么大，鱼就那么多，不是张大网，就能捕多的鱼。现在医疗广告铺天盖地，信息泛滥，消费者对医疗广告具有天生的免疫力和警惕性，加上医疗广告本身创意性不强，粗制滥造，很难引起人们注意，抓不住目标受众，白白浪费大量的广告费用。所以，利用大众媒体大打广告，高声尖叫，以便引起目标市场和目标受众的注意，这个时代基本上过去了。所以，整合营销非常重要。除了广告，渗透性的信息传播和营销方法才是最实效的。一个医疗机构至少要四条腿走路：广告、活动、市场、周边培育。如：一个医疗机构，除了广告，还可以举办义诊；免费为社区孤寡老人、五保户定期检查，免费治疗；免费为社区老人体检；举办社区健康宣传专栏；想办法让知名人士来医疗机构看病，造成权威性，增加可信度；或成为哪个团体如学校、机关、企事业单位、记者协会的定点体检单位；发放爱心治疗优惠卡；全家固定来该院治疗享受几折优惠等。广告只能给予医疗机构知名度，无法给予美誉度，上述情况其实就是渗透营销，既节约了广告成本，避免浪费大量的广告资源，又实实在在地激活了患者，渗透到患者终端。请记住：广告只是拉，拉住患者；其它SP才是推。讲究整合营销是大势所趋。有效果的电视广告一般只追求三点：一是记忆点，二是卖点，三是动情点，电视广告只要抓住其中的一点，就算是比较过得去的广告。但很遗憾的是，目前的电视医疗广告基本上是粗制滥造，老百姓不太喜欢看，这与医疗广告存在的创意空间不大、企划人员的职业素质和技术水平低下有关。你只要打开电视一看，通常30秒以上的医疗广告，都是在垃圾时间段里播出，如早上7点，晚上11点，中午12点等。其实电视广告中最有销售力的是15秒，太长了观众要换遥控器，更换频道的。所以拼的就是15秒，怎么样在15秒内讲些文章，是每个影视广告公司伤脑筋的地方。另外，同一个脚本，拿给100个广告公司来拍，会拍出100个不同效果的电视广告。这是为什么呢，这基本上取决影视广告公司的三大能力：电视脚本的创作和二度创作能力；导演的现场发挥和控制能力；后期的剪辑合成制作能力。很多集团广告资源都在浪费，怎么样才能够合理地控制和调配资源？一要聘请到非常专业、非常出色的媒体总监。二是要讲究媒体组合。大众媒体为主，辅助媒体为辅；大众媒体如电视、报纸、网络高举高打，辅助媒体如户外、杂志、车体、夹报、派报、POP海报、传单、小区条幅、跨街横幅、楼层广告、楼宇电视广告、公交车后不干胶、车后玻璃、出租车内椅套、车载电视、公交车报站提示、出租车启程和停靠报站等渗透传播，推拉结合，相得益彰。三是精确投放。如电视：要用5秒标榜、10秒、15秒锁住电视频道的黄金时间（特A和A时段）的正一和倒一时段，用30秒在普通时段（B时段）播出，60秒或10分钟以上的讲座，在中午或深夜垃圾时段播出。在播15秒时，可以用连续三次5秒标榜来重复播出，以便加深受众记忆。在投播方式上，也可以讲究技巧：如冠名赞助播出娱乐节目、压台标、播放医疗广告、滚动字幕、专题讲座、电视短剧、纪录片、五秒标版。再说报纸广告，纸张比较多的报纸，完全可以采取化整为零的方式，即每个版面都出现报花，风格一样，病种不一样，来强化记忆。在报纸表现上，软文永远比硬广告杀伤，信息量大，可读性高，内涵丰富。在网络广告上，可以投三九健康网、新浪等，表现方式有：文字链、广告位、各门户口网站搜索引擎、游戏平台、各高校网站等。但要注意：只有北京、广州和上海三大城市才存在网络广告，各省会和地区市不存在网络广告，非典事件造就了这三大城市的网络营销。最后一点，要做到合理地控制和调配资源，必须做到“医院广告费打包制”。笔者认为：打包制仍然是最科学的，根据各医院的营业额状况采取3比1制，即营业额300万，广告费100万，其中各院方企划部在控制广告预算时，应采取“缩小控制法”，即预计投100万，只能投80万，留出20万以根据实际情况，防备不需时再投。邓小平说过一句话，不管是白猫黑猫，能够抓得住老鼠的就是好猫。再土、再没创意的广告，只要能促进销售，就是好广告。欢迎与www.cnshu.cn（精品培训网）专栏作者探讨您的观点和看法，作者为中国（香港）品牌研究院教授·品牌导师，蚂蚁舰队品
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