|
|
|
|
|
|
处理 SSI 文件时出错 |
|
 |
您现在的位置： >> 企管文库 >> 企业管理 >> 忠诚度管理 >> 文章正文 文章地图 | 用户登录  新用户注册 |
|
|||||
| ＱＱ的忠诚度营销 | |||||
作者：不详 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
|||||
|
在最成熟的微车市场上，面对十多个品牌激烈竞争，奇瑞ＱＱ在不到半年的时间内取得３万辆的销量。也正是因为奇瑞ＱＱ的畅销，使得奇瑞公司位列２００３年国内汽车销量第八名。 产品定位：“年轻人的第一辆车” 奇瑞ＱＱ的公司品牌、产品品牌和服务并不具有优势。但有着“年轻人的第一辆车”产品定位的奇瑞ＱＱ，是国内汽车行业中第一个以细分消费群体为明确客户定位的汽车产品。而在此之前，汽车产品基本上没有细分的客户定位，有的只是价格档次定位，比如，“经济型轿车”、“中级车”、“主打２０－３０万元价位的车型”、“豪华车”。 “年轻人的第一辆车”界定出了年轻的上班族这群人崭新的生活方式——拥有汽车、拥有一个属于自己的移动空间，享受驾驭乐趣，不只是有多年工作经历的上班族的专利，年轻的上班族同样也能进入汽车时代。而在此前，年轻的上班族的出行方式基本上是公交、自行车，打出租车只是偶尔的事情。国内的汽车厂商一般都认为，年轻的上班族不会买车，或者说上班族需要多年积累才有实力买车，而且即使在有了一些经济实力之后，上班族在买房与买车之间一般是选择前者，而不是后者。而奇瑞ＱＱ打破了传统的社会理念和消费观念，向中国数千万年轻的上班族发出了一个消费汽车的动员令。 上汽奇瑞销售公司总经理助理、营销总监刘宏伟介绍，奇瑞公司注意到，金融信贷工具在国内的广泛使用和信贷市场的成熟，放大了年轻上班族的购买力，培育了他们信贷消费的全新理念，加之年轻人注重生活质量，崇尚领先的生活方式，这使得年轻人提前拥有自己的轿车成为现实可能和主观需要；而且奇瑞还认为，随着年轻人的成长，他们对社会的贡献越来越大，他们所占据的社会位置越来越重要，社会对他们的经济回报也一定是越来越大，年轻的上班族到那时还会更换更高价位的轿车。这就是奇瑞ＱＱ“年轻人的第一辆车”产品定位的创意初衷，也表明了奇瑞公司对汽车消费市场的深入分析和对目标消费群体的准确把握。 在包括奇瑞ＱＱ车主在内的广大年轻的上班族听来，“年轻人的第一辆车”更像是他们进入汽车时代的宣言。 产品定价：“低价入市”策略 新车上市，主要有两种定价策略：“高开低走”和“低价入市”，奇瑞ＱＱ选择了后者。 奇瑞ＱＱ上市之前，奇瑞公司曾经在新浪网上做了一个“网络价格竞猜”活动，在由２０万人参加的奇瑞ＱＱ新车价格竞猜调查中，大多数人都认为，这样一款设计时尚、性能不错、配置舒适的新车的价格应该在６－９万元之间。与消费者大众相比，更有发言权的不少业内人士也认为，该车应该在５－８万元之间。 然而，奇瑞公司最终宣布的价格却是４．９８万元。 奇瑞ＱＱ 的“低价入市”策略看似愚钝，实则有着诸多优点：第一，在短时间内形成购车热潮，形成了新车难得的良好口碑；第二，销售规模的迅速崛起，使新车在国内微车市场上占据了领跑者的角色；第三，新车的热销，使得汽车厂商的大规模量产成为现实，产能的充分释放又使得新车的零部件大规模采购成为可能，从而为终端产品的低价提供了成本保障和前提条件。 “高开低走”策略的定价逻辑是，新车先以比较高的价位入市，赚足尽可能多的单车利润，而后盯着市场供需变化和竞争对手的降价来不断调低自己新车的价格。相比之下，奇瑞ＱＱ“低价入市”策略等于明白地告诉消费者，奇瑞ＱＱ性价比很高，尽管是热销的新车，但价格中的水分非常少，不会像其它热销新车一样趁“火”打劫。这种定价策略与奇瑞ＱＱ“不仅便宜，而且时尚”的产品理念是吻合的，也与奇瑞公司“造中国消费者买得起的具有世界品质的轿车”的造车理念是一脉相承的。 这种“低价入市”策略，在一定意义上也是一种“忠诚度营销”——奇瑞公司在把一颗忠诚的心交给消费者的同时，也俘获了消费者的心，一个又一个的消费者又用钞票把忠诚还给了奇瑞公司，加入到了奇瑞ＱＱ车主的行列中来。 “成本＋８％微利＋市场因素，这就是奇瑞ＱＱ的定价结构”，金弋波总经理告诉记者。 营销诉求：时尚 当奇瑞ＱＱ的名字在起名会上蹦出来的时候，几乎所有的人都有一种“找到了”、“就是这一个”的感觉。其实，奇瑞ＱＱ这个名称之所以从“嘟嘟”、“咪咪”、“爱Ｃａｒ（爱车）”等几十个候选名字中脱颖而出，就是因为它有着其它名字无可比拟的很多优势。首先，“ＱＱ”这个名字是时尚的、前卫的，它最早诞生于国际互联网上，又有“我能找到你”、“我可以联系到你”的意思；第二，这个名字与目标消费者群体的定位基本吻合，他们年轻、敏感，喜欢接受新事物，对生活乐观、自信；第三，这个名字已经有了很高的知名度，推广起来成本比较低；第四，“ＱＱ”这个名字简洁，容易被人记住，更容易传播。 一个设计时尚的新车，加上一个时尚的车名，消费者没有理由不把时尚这顶桂冠戴在奇瑞ＱＱ头上。 看见奇瑞ＱＱ的人，都会被它时尚的外形所吸引：奇瑞ＱＱ的整个前脸像一只可爱的卡通青蛙，两只大灯像两颗炯炯有神的大眼睛，两边保险杠上下的散热器口恰像咧开嘴大笑的两个嘴角——这种时尚造型在国内微车里绝对是第一家。即使在国内的汽车家族中，将产品仿生学运用到汽车上，把一个黑、大、粗、重的汽车产品塑造成一个可爱灵动的小宠物形象，奇瑞ＱＱ在国内汽车业也绝对是领风气之先的。 奇瑞ＱＱ上市以来，奇瑞 |
|||||
| 文章录入：admin 责任编辑：admin | |
| 【发表评论】【加入收藏】【告诉好友】【打印此文】【关闭窗口】 | |
 网友评论：（只显示最新10条。评论内容只代表网友观点，与本站立场无关！） |
||||||
|
处理 SSI 文件时出错 |
| 电子书下载 企业管理 人力资源 市场营销 生产管理 品质管理 财务管理 管理信息化 合同文书 |
|
处理 SSI 文件时出错 |
|
关于我们 |广告服务 | 友情链接 | 版权声明 | 常见问题 | 下载导航 | 联系我们 | 拷贝说明 | 文章导航 |
