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| 让你的忠诚计划更有效 | |||||
作者：James Ci… 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
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文/ James Cigliano Margaret Georgiadis Darren Pleasance Susan Whalley 零售商实施的忠诚客户计划，即对重复购买特定商家产品或服务的消费者给予回报的计划，几乎像现金付款机一样司空见惯。麦肯锡公司的调查显示，在美国，约有53%的日用品消费者和21%的休闲服饰消费者加入了忠诚计划。在加入日用品忠诚计划的消费者中，有48%的人比加入前增加了消费支出，而休闲服饰的消费者中，有18%的人增加了消费。但即使只是18%却也已经相当可观了。 忠诚的麻烦 许多忠诚计划均面临着三大棘手的问题。 首先，计划本身需要巨额投入。我们的调研表明，欧洲零售商每年用于返还给消费者折扣的投入将近12亿美元，超市连锁店的投入高达1.5亿美元。美国的情况也大致如此，由于销售额很大，因此即使仅仅提供1%的折扣，也会招致巨大损失。其次，还有市场营销和管理方面的成本，如系统、配送支持等投资，往往又会高达数百万美元。 再次，忠诚计划一旦启动，就有其本身的生命周期，因此，计划一旦出现错误，往往难以纠正。同时，即使优惠很低的忠诚计划也会对顾客造成根深蒂固的影响，任何变动或终止都必须通知他们。某项忠实计划一旦推出，即使顾客没有积极参与，也往往会因为被“剥夺”了某些实惠而产生反感情绪。而且，计划的推出越成功，结束这项计划便越困难。消费者参与某项计划有“不愉快”的经历之后，会加深对日后跟踪计划的不信任感，而且可能会丧失对这家零售商的整体信赖感。 最后，尽管忠诚计划可以带来可观的销售额增长，似乎很受消费者的欢迎，但通常并不会增加他们的忠诚度。事实上，79%的休闲服饰类消费者和70%的日用品消费者坦言, 他们一直在寻找替代目前零售商的其他选择，这一比例明显高于其他类别产品的消费者（图表1）。同时，加入忠诚计划的消费者并不一定会增加他们的购物支出（图表2）。 理解经济陷阱 虽然零售商在忠诚计划上大量投入，但结果却差强人意。失败的原因往往是由于掉入了以下四个陷阱中的一个或几个。 1.搭顺风车者 大约有一半以上的忠诚计划成员是搭顺风车类型的消费者，他们享受了商家提供的优惠，却没在那里多花一分钱。由于这些人得到了实惠，却没给商家回报，因而导致真正多花钱的顾客产生的利润必须负担他们自身及搭顺风车者的双重成本。举例而言，如果一家零售商为忠诚计划的会员消费者提供2%的优惠，假使平均销售利润为30%，平均每位成员就必须多消费6%，才刚刚能让此项活动收支平衡。但如果只有50%的会员多消费，这些人平均就得多花12%，而实际上，12%的额外消费实属罕见。 2.回扣丰厚但利润率降低 由于顾客人均销售欠旺（每户年均消费500美元左右），利润率偏低，使得零售商们无力以经济有效的手段提供有吸引力的购物优惠。如果一家零售商为家庭年均消费达500美元的顾客提供2%的回扣，那么每年则需要提供10美元的回扣。这一数目的绝对值并不大，在现今价格驱动的零售市场环境中，每件商品的价格至少都标低了20%到40%左右，区区10美元根本不足挂齿。但是，利润率偏低使得商家实在无力提供更高的回扣额。 同时，回扣上线被那些能以低成本提供高回扣的行业越拉越高。这些行业的大多数企业拥有占优势的固定成本结构和过剩的生产能力，如航空公司和娱乐场所的空位、酒店的空房、租赁业（如汽车租赁）的过剩库存，乃至电信运营商的闲置容量。所有这些行业均可通过释放过剩能力而提供低成本的优惠。 这些行业的可变成本占其创造的顾客价值的一部分。而零售业则不同，零售商要提供回扣则需要以零售价的60%至70%从制造商那里购买商品。 3.无法成功地跟踪费用支出情况 许多零售商都大大低估了启动和维持一项顾客忠诚计划的总成 |
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