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连载7：第四章忠诚客户的价值

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连载7：第四章忠诚客户的价值

作者：孙黎文章来源：精品培训网点击数：更新时间：2007-2-14

纸牌中的博弈游戏
价格战是最后的手段
客户生命周期
案例：叡扬信息CRM系统的客户价值管理
客户关系收益递增原理
客户天生是不平等的
忠诚客户竞争与价格竞争
案例通用汽车公司的信用卡计划

一个企业存在的目的，在于创造新客户及维系旧客户。－－西奥多﹒莱维特第一条：顾客永远是对的第二条：如果顾客错了，请参照第一条　 ——沃尔玛的顾客服务理念

纸牌中的博弈游戏

博弈论不仅在经济学理论中得到广泛应用，在商业战略、市场营销中也开始实践，我们从一个看似简单的游戏开始，来探讨博弈论是如何在“一对一营销”理论中发挥作用的。在美丽西湖的苏堤上，浙江大学的马教授和他的26名攻读工商管理硕士的学生在玩纸牌游戏。马教授自己留下26张黑牌，然后发给每个学生一张红牌。浙江大学的工商管理学院同意设立2600元的奖金。无论是马教授还是任何一个学生，只要能交上一对牌：一张黑牌和一张红牌，他就可以得到100元。在第一场游戏中，游戏规则是：马教授和同学们可以自由地进行谈判，但学生不能以小组的形式与马教授进行交易。他们必须以个人身份和马教授作交易。在你看来，会是怎样的谈判结果呢? 假如你是学生中的一员，马教授出20元来换你的红牌，你会接受吗? 这种游戏我们已玩过许多次了，和学生、经理、执行人员、销售员及律师一样，人们的第一反应几乎都是相同的：认为马教授处于有利的地位。从学生们的角度来看，马教授实际上掌握着所有的牌。如果想达成交易，就不得不去找他。他垄断着所有黑牌，所以，马教授在交易中的地位极其有利。现在你准备接受马教授20元的出价吗? 不要太着急，你拥有筹码~~的地位比表面看起来~~。拒绝这20元，让游戏继续进行，也许你可以得到90元，即使他不接受你这个出价也不必担心，稳稳地坐着。即使你和马教授不能马上达成协议，但游戏还没有结束。如果马教授和其余25位学生分别进行了交易，然后怎么样呢?他只剩一张黑牌，就缺一张红牌，而它属于你。来进行这最后一笔交易吧，这时马教授对你的需要和你对他的需要是一样的。现在你们的地位完全相同，在这场一对一的交易中谁都没有优势，五五分成将是最可能的结果。通过等待，你可以用你这张红牌换来50元。既然最后的交易是五五分成，你和马教授一开始就应达成这一协议。因为每一个学生都可以使用和你相同的战略，最终的全部结果可能都是五五分成。这场游戏实际上分解成了26个双边谈判。为完成每一次交易，马教授对学生的需要和学生对他的需要是相当的。第二场比赛开始了，马教授和学生决定换个地方，将游戏转到孤山上进行。但他们来到孤山时，马教授发现他的牌不全了：他丢了三张黑牌。这似乎是个不幸的意外。但马教授就用这23张黑牌来玩，并把26张红牌发给了学生们。和前面一样，一张黑牌与一张红牌的组合价值100元。马教授和其学生间的谈判将如何结束?在瓜分一个更小的市场时，马教授的学生的谈判结果会不会不如马教授的学生呢? 再一次，假设你是学生中的一员，马教授出价20元来换你的红牌。你是接受，还是坚持要更多? 如果你仍使用以前的交易策略，你会大吃一惊的。这一次，坚持是一种很糟糕的想法。因为，马教授有26张牌，他需要所有的26个学生以完成全部的匹配。如果你拒绝了马教授的第一次提议，可以等他回来再次谈判。但在只有23张黑牌的情况下，马教授是在做一个类似抢椅子的游戏，将有3个学生被淘汰出局。你若拒绝20元并提出90元的要求，马教授会从你身边走开，并且再也不会回来，你的结局是除了一张红牌外什么也得不到。你的情况和大家一样，任何拒绝马教授提议的学生都有可能被放弃。因此，学生们都接受了。23个幸运的学生得到了20元，剩下的三个则什么也没得到。所以，如果马教授出价20元，接受它。实际上，马教授甚至可以提出九一分成。有三个学生最终将面临什么都得不到的结局，他们会很乐于接受比那些坚持要20元的人低的出价，最后获得10元的人仍然是幸运的。而对于马教授来说，2300元的90％要比2600元的50％好得多。丢失三张牌并不是意外。马教授有点狡猾。实际上，他把市场变得小了一点儿。而且他非常清楚丢失三张牌将如何改变市场的分配。他知道获得显著的份额将会补偿市场容量的减小。第三场，马教授和他的攻读工商管理硕士的学生们玩同样的纸牌游戏，但这次马教授多叫了三个学生参加游戏，也多添了三张红牌。马教授自己留下26张黑牌，然后发给29个学生每人一张红牌。结果怎么样？马教授和第二场比赛一样，取得了谈判的有利地位，他同样可以提出九一分成，获得2600元的90％。博弈论真是有趣！将这一游戏应用到“一对一营销”中，马教授就是企业这方，扮演供应的角色，学生们站在客户一方，扮演需求角色。我们可以看出，如果这个市场是增长的，就象第三场游戏，供给不能满足需求，企业可以获得更多利润；但在一个几乎均衡的市场，就象第一场游戏，企业和客户可以站在共同地位；如果在一个短缺的市场，企业反倒获利更多！也就是说，企业完全没有必要为全部的消费者提供服务，而是仅为核心客户服务提供“一对一”的贴心服务，完全可以同样获得高额利润！

价格战是最后的手段

博弈论所揭示的原理与CRM厂商发现的数据是一致的： ●向新客户推销产品的成功机率是15％，然而，向现有客户推销产品的成功机率是50％； ●如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，则可将利润增长85％; ●以客户为导向的公司的利润比非以客户为导向的公司利润高出60％; ●向新客户进行推销的花费是向现有客户推销所花费的6倍; ●一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其他8至10个人; ●如果公司对服务过失给予快速关注，70％对服务不满的客户还会与其进行商业合作…… 以上数据充分说明，客户是目前商业活动的中心，在设计企业的经营战略时，企业应更多地考虑抢占更大的客户份额，而不是抢占更大的市场份额；衡量一个企业是否成功的标准也将不再仅仅是企业的投资收益率和市场份额，而将是该企业的客户保持率、客户份额及客户资产的收益等指标。企业尝试着去衡量每一客户可能带来的盈利能力，并委派专门的客户经理负责管理客户。在更多的情况下，企业将为客户送去他们需要的产品，而不是让客户自己寻购产品。商家只有关注并转向对客户关系管理的实施与应用，才能赢得更多的客户，并获取持久竞争力。传统市场的营销策略是去增加市场的占有率，因此营销的重点摆在投资很多的资金与精力在整个市场，以期提升市场的占有率，进而增加营业额；这个方法，比较像是乱枪打鸟，也就是马教授与所有26名学生作五五分成的交易，往往所付出的成本远大于所获得的利益，以致于该营销战略无法达到预期的结果。而“一对一营销”所倡导的是一种新的营销思维模式，将焦点从市场占有率转到客户占有率上。“一对一营销”认为，除了将营销的重点摆在整个市场以期提升营业额之外，企业也应该思考如何增加每一位客户的营业额，让营销经费真正花在刀口上。

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作者专栏:孙黎一对一营销

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