“走向顾客忠诚”DS行销《六条军规》系列文章

　　何谓“光顾人”？他是某家企业购买某样产品的人。这类人有许多不同种类：

　　有只购买某一品牌产品的；有只在刚刚换季光临的；有只在降价时才光临购物的。他们为什么买？其一、为使自己感觉很不错；其二、为了解决问题。只要你能满足这两需求中的任何一个，就可完成一笔交易了，即你也拥有一位“光顾人”了。“光顾人”的阶段是一个关键性的阶段，他是要试试你的产品或所提供的服务，如果要持续发展彼此关系，即需照顾好第一次的交易。假若第一次的购买不能让顾客满意，可能就不会有第二次交易的机会了。顾客是带着某些期待前来惠顾的，并由购买经验形成一些感受，假使这些感受符合、或超过他们的期望，他们就有可能再次惠顾；假使所感受到的远不如当初的期盼，再次惠顾的机会就十分渺茫。第一次购买的不愉快经验，会是进一步关系发展的主要障碍。

　　在这一阶段，买者和卖者处于“交易”时期。顾客可能会注意交货的准时性、精确性，以及其他有关产品或服务的质量和规格。作为可信赖的商家，这些对与客户发展长期关系非常重要。所以要奖励你的“光顾人”，你应为他们提供一些额外的、超出他们意料的优价、优待、优惠礼物，或订立一个专项购物专案，他们在你公司消费越多，好处获得越多。如果你反其道而用之，结局可不妙。

　　两年前，我受贵阳市的一家房地产老总的邀请给他全员做CS经营培训，临离开时在他安排的一个四星级宾馆办理结账手续惹了起这样的“风波”：当时宾馆前台的服务员非说客人喝了客房冰箱里的饮料，按其规定必须由客人本人付账。该公司的一位副总向他解释，客人是公司邀请来的、所有费用由公司支付，而且公司又是宾馆的长期合同客户，并已交过预付金了。但前台服务员还是不依不饶，摆出一付“捍卫纪律标兵”样子，坚持必须要按宾馆规定办。就这样一直闹到那位副总用现金付了账，同时也终结了与这家宾馆的合同关系为止。

　　这件事，透视出当前我国服务业在营销方面存在的一个最大的问题，即分不清谁是自己的“光顾人”，谁是“非光顾人”。因而在服务接待和营销中没有制定对“光顾人”的优惠政策，推行的是“对谁都一样”的一视同仁营销策略。这样形成不了“光顾人”的长期而稳定客源，造成营销资源的浪费。使得有的宾馆推出的优惠促销策略是面向所有顾客的。这种无倾斜的促销从长远看得不偿失。

　　其实在这场纠纷中，宾馆本应当从对方提醒的“合同客户”这一点，十分清楚对方就是自己的“光顾人”。但他为什么还要坚持所谓的“纪律”呢？往深层次挖掘，说明该宾馆的经营思路上在是坚持“以人为本”还是“以纪律为本”上出了问题。坚持后者虽然使“客户遵守本店纪律”上胜利了，但是虽赢却输：从此它也就失去了一个“光顾人”大客户。而“以人为本” 则不然，就会考虑到“宾馆的规定以顾客满意而定”，它会对自己“光顾人”提出的正当合理的要求及时调整“纪律”，并及时予以优价、优待、优惠的待遇，因为“人是活的嘛”！让其满意，结果是“顾客高兴、宾馆获利、皆大欢喜”的双赢，何乐而不为了！ 

　　●精采案例：哈雷是怎样优待顾客，与顾客建立忠诚关系的

　　在当今市场信息行销理论中，有一个全新的经营理念叫“顾客联结”。它指的是聪明的企业能够靠着品牌意识，来维系与顾客间的长远关系，并将志同道合者加以结合，组织成一个密不可分的团体，从而建立品牌优势，从中取得成效，让企业立于超群的卓越地位。这一点，哈雷公司做到了。

　　哈雷自1982年起，因为日本摩托车大量倾销而濒临破产。但10年后，又以12亿美元的业绩重挫日本商人，赢得“道路之王”的美誉。这其间的变化，就是该公司巧妙地去“维系与老顾客间的关系，并使老顾客再度成为销售对象”的漂亮实例。

　　哈雷这种快速致胜的奇迹，不是靠以生产精良的摩托车来迎头赶上的，而是得益于哈雷创造的“顾客满意保证制度”行销方法。其成功的真正核心因素，实际上是该公司所坚持的销售诉求：它销售的不只是一部机器，同时还是一种生活水平方式！

　　为此，哈雷专门成立了最具特色的“HOG俱乐部”这种“亲近顾客，与顾客建立关系”的行销手法，旨在培养摩托车会员对拥有哈雷机车的荣誉感。同时，也是一种深具意义的会员参与制度。凡加入哈雷的“HOG俱乐部”的会员均可享受以下服务。

　　——字母之旅：这是一项结合积点活动和真实生活旅游的一项奖励措施，每当骑手在任何以不同字母开头的地点，与自己的哈雷机车合影，便可获得一分；如果又出席当地的HOG俱乐部可额外获得一分。当积分累积到20点，可获得一枚勋章；积30点，除了勋章外，还有一面锦旗；积46点更可得到这两者外，加一顶字母之旅的帽子。最高奖项是价值500万美元的礼券，前12名可得到不同的机车配套配件。

　　——紧急支持服务：提供会员距服务站50里以内的车辆拖吊服务。

　　——滑翔及骑骋之乐：会员们能在美洲、澳洲、加拿大、德国等10个著名的旅游中心租用哈雷机车。

　　——HOG旅游中心：这是一个旅行社代办中心，那里提供会员们订机票、租车、订房等多项服务。

　　——保险计划：一家由哈雷100%持股的子公司、为哈雷用户的机车以及所属配件，提供合理的保险理赔的保险服务

　　——里程赠勋计划：为鼓励在一定时间内完成不同里程记录的哈雷车主，特颁一枚徽章、纪念铜牌……等记录奖章。

　　——资格鉴定：凡加入HOG会员达10年者，HOG将会把大名镶在荣誉榜上。

　　 ——1000美金悬尝奖金：从会员费中拨出的基金，旨在打击偷窃哈雷机车的盗贼，凡能抓住哈雷机车盗贼，或协助破案有功者，可得到1000美金的奖金。

　　——奖助学金：凡会员通过“机车安全基金会”所举办的骑手训练课程，并获颁结业证书资格者，可申请价值50美元的折价券，同时可得到一个刻有“安全技能骑士”字样的徽章。

　　就这样，哈雷以全身心投向产品开发及建立良好的顾客关系的经营策略，使开始的3.5万名HOG俱乐部会员发展到目前遍布全球的20多万会员。

　　●现身说法：特别的优惠献给特别的“光顾人”！

　　休闲馆开业几个月后，就赶上了国庆黄金周。这也正是将“光顾

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