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| 顾客忠诚的驱动因素及其作用 | |||||
作者：不详 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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内容提要：致力于赢得顾客忠诚的企业需要对顾客忠诚的真正含义和驱动因素进行全面的把握。本文在区分顾客忠诚的内在态度取向和外在重购行为两个维度的基础上，对顾客忠诚的驱动因素及其作用作了较为全面深入的分析。 当今时代，企业竞争的环境发生着剧烈的动荡和变化。顾客忠诚以其对企业经营绩效产生的巨大贡献而日益成为人们关注的焦点。由于顾客忠诚可以为企业带来竞争优势和长期利润，许多学者倡导企业管理者实施“基于忠诚的管理”。然而，有关什么是顾客忠诚，顾客忠诚的驱动因素有哪些，它们如何发挥作用，在学术理论界仍存在较大的争议。基于此，本文将在界定顾客忠诚内涵的基础上，对顾客忠诚的驱动因素及其作用进行比较深入的探讨。 一、顾客忠诚的内涵和形态 顾客忠诚概念中的忠诚，内涵丰富而抽象，难以对其进行严格、准确的界定。虽然在众多的顾客忠诚研究文献中出现了对顾客忠诚(也被称作品牌忠诚、供应源忠诚)概念的界定，但至今学者们也还没有对顾客忠诚的概念形成统一的观点。例如，Tucker将顾客忠诚定义为连续3次购买，Richard L．Oliver给忠诚下的定义是：“不受能引至转换行为(switching behavior)的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。”Gremler和Brown(1996)给服务业顾客忠诚所下的定义是：“顾客向特定的服务供应商重复购买行为的程度和对其所抱有的积极的态度取向，以及在对该类服务的需求增加时，继续选择该供应商为惟一供应源的倾向。” Dick和Basu(1994)认为，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚。把不同程度的态度取向和重复购买行为结合起来，可以将顾客忠诚具体细分为四种不同的状态。见表1。 表1 忠诚度的形态矩阵 重复购买行动 高 低 态度取向 高 忠诚 潜在的忠诚 低 虚假的忠诚 不忠诚 资料来源：转引自《顾客价值论：市场导向的服务企业管理模型》，白长虹著，机械工业出版杜，2002年版，第214页。 (1)不忠诚(No Loyalty)。较低的态度取向伴随着较低的重复购买行为表明缺乏忠诚。此类顾客几乎长期不和企业发生业务关系。 (2)虚假的忠诚(Spurious Loyalty)。非态度因素(如主观的行为规范和情境的影响)作用于行为产生较低的态度取向伴随着较高的重复购买行为被称为虚假的忠诚。顾客的虚假忠诚大多受购买便利性、价格优惠、环境中缺乏替代品等因素的影响。 (3)潜在的忠诚(Latent Loyalty)。较高的态度取向伴随着较低的重复购买行为反映了潜在的忠诚。往往是一些客观的因素妨碍了顾客的频繁购买。 (4)忠诚(Loyalty)。代表着态度取向和重复购买行为之间的最佳匹配。此类忠诚是顾客积极情感和重购行为的统一，最为稳定，也对企业最有价值。 笔者在赞同Dick和Basu有关“只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚”的观点，认为顾客忠诚是内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。顾客对企业不怀有不满意或怨恨的情绪，是产生真正顾客忠诚的情感底线，低于该情感底线，不会有真正的顾客忠诚产生。 二、顾客忠诚的驱动因素分析 1．顾客满意和顾客价值因素 (1)顾客满意因素。著名营销学大师菲利普·科特勒认为，顾客满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”顾客的满意程度越高，则该顾客会购买更多，对公司及其品牌忠诚更久。大量的有关顾客满意和顾客忠诚的研究也支持如下的观点：无论行业竞争情况如何，顾客忠诚都会随着顾客满意度的提高而提高。可以说，顾客满意是推动顾客忠诚的最重要因素之一。 (2)顾客价值因素。企业和顾客间的关系终究是一种追求各自利益与满足的价值交换关系，顾客忠诚的是企业提供的优异价值，而不是特定的某家企业。可以说企业让渡给顾客的价值对其忠诚的产生发挥着重要作用。许多相关的研究也在一定程度上支持这一结论。例如，Blackwell等人在其提出的价值一忠程度模型中就认为，感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，情境因素在直接影响顾客忠诚度的同时，还通过作用于顾客感知价值的构成而间接地影响顾客忠诚。见图1。 2．顾客忠诚的其他作用因素 除了顾客满意和顾客价值以外，其他一些因素也会对顾客忠诚产生作用，但这方面缺少系统的研究。由于相关研究文献往往是针对研究者所选择的特定行业，笔者就行业分析后，再进行总结归纳。 (1)对工业品顾客忠诚的分析。有关顾客在重购中所表现出的购买行为模式，Barbara Bund Jackson在要《Winning and Keeping Industrial Customers》一书中进行了深入的分析后认为，虽然在采购活动中，工业品顾客的重复购买行为千差万别，但这些行为必然处于两个极端的行为模式(忠诚型和机会型行为模式)之间，顾客的具体购买行为模式主要由产品或服务对顾客的重要程度、顾客采购时所面临的风险、需花费的金钱和时间精力投入以及转换成本因素所决定。如图2所示。 对企业产品或服务感到满意的顾客，是否会表现出忠诚的重购行为，将受上述因素的影响。如果所购买的产品或服务对客户的重要程度低，购买选择面临的风险小，金钱和时间精力的花费投入少，顾客的转换成本低，则顾客会觉得没有必要刻意回到有满意感体验的该家企业，选择哪家都无所谓，顾客因而会随意进行选择，或者依据眼前的条件是否更有利这样单纯的标准来选择重购的对象企业，因而极易投入其他竞争企业的怀抱，特别是当这些企业提供了价格优惠等刺激手段时将更明显。这时，对企业表示满意态度的顾客，往往在购买行为上并不能体现出对企业的忠诚，反映在统计数据上就是忠诚顾客的比例与满意顾客的比例之间呈现很弱的相关性，反之，当所购买的产品或服务对客户的重要程度高，顾客认知风险、转换成本和花费投入较大时，满意的经历会对顾客的重购行为有重大影响。继续选择有满意经历的企业，会使顾客面临的风险得以降低，使顾客预期的价值得到保障，这种情况下，满意的顾客会表现出极高的行为忠诚倾向。例如，顾客在对某供应企业同样满意的情况下，再次购买大型、 |
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