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| 了望市场终端 | |||||
作者：不详 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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可口可乐是擅打“终端的高手” 传统上，中国许多企业的市场运作都不重视销售终端。一些很好的产品销不动，原因就在于终端受阻：企业把产品交给经销商后，就认为自己的销售工作已经结束，也不管产品到经销商那里之后是放进仓库还是搬上零售卖场。这些企业还认为产品进入零售店后的工作与自己无关，不重视产品的铺市率与终端促销。 这与跨国公司对于终端的强力投入形成了鲜明的对比。拥有115年悠久历史的可口可乐而今已成为中国最著名的消费品牌。无论是在大型商场、百货商店、超市、连锁店，还是酒吧、酒楼、歌舞厅等娱乐场所，可口可乐无处不在，而且配合各种形式的宣传海报、促销活动，使其自觉或不自觉地成为消费者的首选饮品。 可口可乐定期对零售商进行调查访问，收集零售商关于产品的各方面的反馈信息。这样做，一方面可以对代理商与经销商起到辅助销售的多重促销效果，另一方面，更可以直接面对消费者的零售商提供的信息，改进产品的质量与服务。 更重要的一环是，可口可乐要求零售商配合其产品的特殊性与销售需要来陈列产品。如货架长度、货品排放层数、不同类型产品的排放次序、堆头形状等都规定明确。同时，可口可乐还花高额成本购置或制作诸如冷饮机、冷饮柜、招牌、宣传品等，免费赠送给各个销售终端的零售商。但同时要求零售商按公司要求进行产品陈列或开展产品宣传促销活动。正是这种对零售商规范化的支持与要求，使可口可乐深得零售商的信赖与支持。而我国的健力宝公司的陨落不得不说很大一部分是在零售终端上失败的结果。随机抽查结果表明，绝大多数销售终端内并没有健力宝的赞助品，产品陈列也没有来自公司的执行标准，随机性很强，因而零售商很难感觉到公司在向他们提供产品之外的其它什么服务与支持，因此也难以达到一种相互配合与促进的默契。 “网”胜天下 企业大力开发零售终端，形成一个有效的终端网络。好处是显而易见的。 广泛分布的终端能够拉动销售，并保护企业的通路安全。 终端市场是整个销售通路的出水口，如果出水口堵塞，销售通路就会得上“肠梗阻”——产品滞留在通路中不能顺畅销售。厂家做好终端市场销售，使产品通过终端能够很快地销售出去，可以做到货畅其流。国美、苏宁、三联三家企业合在一起的销售额还不到家电销售额的5％，它们就能在市场上呼风唤雨，引无数产值几十亿上百亿的家电制造巨头竞折腰。“拥有通路,就拥有未来”已成为许多企业的共识，建立自己的零售网络，正是保证通路安全的重要一步。 良好的终端管理能过帮助企业获得直接的市场反馈，以提高产品的质量与服务水平。 建设终端有利于市场信息的收集，通过每个零售店将极富价值的区域市场信息反馈到企业总部，经过专门的分析和整合，能够帮助企业掌握消费者的购买习惯，为企业的决策和产品开发提供必不可少的市场依据。企业自由掌握的零售网络使销售服务有了保证，特别使轿车、家用电脑较为复杂的产品，服务质量的好坏是顾客购买的一个重要因素。专卖店统一的店面设计、CI识别系统、货品种类和陈列、货物价格的规范以及员工着装等有助于品牌形象的树立。 让人遗憾的是，大多数企业并没有意识到终端的信息收集作用，它们花费巨资建立了庞大的零售网络，却仅仅将其当作一个销售渠道，极为宝贵的顾客信息和销售明细记录都从手指缝里溜走，企业还是不得不通过拍脑袋的决策方式来安排生产计划和营销计划，最后往往导致丧失占领与开拓市场的机会。 客户信赖的终端还能够成为增值服务的发力点。 例如，柯达公司已经制定计划，带领加盟“柯达快速彩色”连锁店的经营者逐步拓展数码和其他多元化产品，让柯达连锁店演变成为新一代的娱乐生活化便利店。2000年，北京、上海、广州的快速彩色店已经在销售印有柯达字样的网通IP通话卡。这也许意味着，今后，只要是能够充分利用柯达快速彩色现有网络，有利于店家赚钱的业务，都可能引进。 控制终端，构建竞争优势 终端！终端！近年来，商业巨头纷纷参与通路竞争。制药业，海王集团、太极集团、同仁堂等加快了连锁店开店的速度：家电业，海尔、TCL、长虹纷纷改造过去的经销模式，以特许经营的方式越来越成为主流。加上国际。国内著名的零售业巨头纷纷快速扩张，终端早已成了商家必争之地。 从具体实战上，一些企业已经有效地吸收了国外公司开发终端的经验，并证明了自己在终端营销战中的强大能力。“决胜终端”曾让国产舒蕾洗发水挑战世界顶极品牌“宝洁”，而令业界刮目相看。 对于出上市的舒蕾而言，对手是占据了中国洗发水市场半壁江山的宝洁、联合利华等，异常强大。如果盲目的打广告、搞营销战，只能和百年润发一样被逼近死角。因此舒蕾只能集中精力发掘对方的脆弱之处。将自己的全部进攻力量集中于该点，才能克敌制胜。所以舒蕾没有像一般产品一样从广告做起，他们选择了终端战役。它大打终端广告（店面看板、收银台包装、电话亭以及条幅等，）使舒蕾在店中的态势先声夺人。在舒蕾的精心策划 |
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