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| 终端的革命：通往明天的唯一道路 | |||||
作者：俞雷 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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“终端”这个词语乃至这个概念，最先被广泛运用在这家公司所创造的“终端拦截”战术上。但是几年过去了，它那强大的竞争对手宝洁并没有被它所击败，反而这家公司，正在逐渐地走向没落。 进入2004，我们发现终端的操作手段发生了很多的变化。丝宝为代表的老式终端拦截战术，正在愈来愈走入一个死胡同。 Yesterday Never Once More 毫无疑问，终端拦截战术是营销史上非常值得称道的一种手段，但是这种手段仅仅是在非完全竞争时期才会奏效。这种理论的前提是别人不拦截终端，而我去拦截。通常在游戏中，首先破坏游戏规则的那个人会暂时取得一定的优势，丝宝也是如此，他们在宝洁的终端费用还远远低于广告投入的时候采取了终端拦截战术，获得了优势，但是，这种优势的取得并非是基于核心竞争能力，当行业内的大多数公司都采取这种战术时，终端拦截的最终结果，也只能是提高了整个行业的销售与管理成本，而当初的倡导者走向没落也必然是大势所趋。 当你现在再走进零售终端，你会发现，促销小姐们已经形成了自己的行规，顾客先看什么品牌的产品，那么，这个品牌的促销小姐就会上去进行劝说购买，而这个时候，按行规别的品牌的促销小姐是不能进行“终端拦截”的，只有当顾客再次拿起另一品牌的产品时，别的促销小姐才能上去再次进行劝说购买。这个行规实际上已经抹杀了终端拦截战术的初衷，最后的得益者仅仅是零售终端。 终端拦截战术已经演变成了一场营销行业的军备竞赛，虽然丝宝们可以为自己的战术涂抹上很多华丽的说辞，但是，从终端上，我们看不出它们有比“军备竞赛”更高明的地方，它最终导致的是促销行为的同质化、销售管理成本的巨幅攀升和实质上的价格战以及利润的下降。 这是一个营销历史上的冷战时期，而具有讽刺意义的是，大家装备的也仅仅是大刀长矛而并非是一招制胜的原子弹。从消费者的角度来讲，他们也在越来越厌恶这些在商店里进行着拦截的公司，他们需要消费者民主，需要你用新的产品和新的创意去吸引他们，而并非仅仅是那些拉人做生意或者是简单的价格促销。 我们需要对终端进行一个全新的思考。在过去，我们在终端上运用的最多的手段无外乎以下几种： 1）导购人员（也就是我们通常所谓的促销小姐）。 2）陈列——每一家公司都有自我安慰式的标准陈列，并拍摄下几家在店内临时“组装”成的夸张的陈列照片并照此进行全国推广。 3）价格折让。随便拿起一张卖场的邮报，你都会发现，至少有上百个商品在参与这个档期的价格折让。还有更多的商品，则在货架上标有折让的黄色标签。 4）促销品——每一家商店的货架上，都陈列着很多捆绑着促销品的商品，它们或者做的很精致，或者仅仅是用透明胶杂乱地捆绑着。 5）购买特殊陈列——堆头、端架、收银台、转角、电梯……商店的每一寸土地现在都被挖掘出来做特殊陈列并售卖给各个品牌。 6）其他还有诸如灯箱广告、吊牌、店门口的促销，等等…… 尽管这些手段现在还被大量地运用在零售终端，并且，他们也并非都是无效的。但毋庸置疑的是，大多数的手段所产生的效果正在逐年减弱。普通一家家乐福超市，就会有50000个库存单元左右的商品在售卖，并且，他们实施自己的品类管理，不容许你动它任何一个陈列面，当然它也知道齐腰到视平线位置是最佳的陈列位置，所以，这个地方大多被家乐福的自营产品给占据着。配合价格折让的堆头虽然还占据着商店的不少位置，但是，对于这些毫无特色的陈列，商店已经越来越没有兴趣了，商店不仅要求你把价格一降再降，也越来越对特殊陈列提 |
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