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| 决战终端之一：终端业务调查技巧（上） | |||||
作者：刘颖 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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如果泛泛地讲：终端业务的开展首先要建立一整套与之相应的终端管理系统。大家可能会觉得“一千年太长”，于是便想要“只争朝夕”。其实这也不难！终端管理业务虽然千头万绪，但一切都是从细微处着手。细节的东西，更能体现管理的规范和有序。 今天，我们且来探讨业务员在终端业务展开过程中的第一个环节：终端业务调查。那么，为什么要做终端业务调查？又如何展开终端业务调查呢？ 我想请大家明白一个道理，营销一道自古以来就与军事理论相通。大家把爱把市场竞争比喻为“商战”。商场如战场！做生意做、销售与行军打仗是一样的道理。军事上，首要要对作战区的地理地形有精细准确的了解。商场上，则要对销售区域的市场状况有精细详尽准确的了解。双方除在本质上有所区分之外，在形式上没有什么区别。一个地区的区域经理首先应是一个合格的军事指挥官！做好了终端业务调查，你就已经在成功占领区域市场方面迈开了胜利的第一步。 但是，由于终端业务量巨大，我们如何在较短的时间内快速而又高效地做好终端业务调查工作？这是一个科学的规划统筹管理方面的问题。 现在，我们暂时以某洗发水产品的广州市场为例。作为市场化程度已相当高的日化类产品，在本品大举进入广州终端市场之时，我们应先统筹分析一下终端的战略态势。这个战略态势的内容包括：终端主导品牌是谁？第二、三线品牌是谁？它们的市场价格特征怎样？它们的终端铺货陈列情况？销售动态？消费者的反映？终端经营者的反映等等。当然，这个工作将在接下来的业务调查工作中去完成。 我要讲的第一个问题是：终端结构的组成。 终端是由哪些部分组成的？这个问题太简单了，相信大家不会陌生。一般的零售终端包括：百货商店、大卖场、超市、直销公司、便利店（零售店）这五个部分。一个销售区域的商业态势如何？要看这五个部分的结构组成变化，及每个部分在该区域中的主次位置。我们通过这种结构变化和主次位置的划分，来确定终端业务的工作重心。 在广州市场，大卖场和超市这两年发展迅猛，已逐步取代传统的百货商店而成为整个商业区域中的主流力量。而百货商店在市场的变化中不断地整合，在品类经营和服务经营上不断提升商业品味和档次，以区别于超市、大卖场式的零售模式，形成较高档次的商业定位。在力量排行中位列第二。直销公司目前不多，但只要经营得法，销量也颇为可观。但毕竟不如便利店和一般零售店来得现实，由于终端展示力不够，物流配套工程庞大，所以只能屈居第四的位置。 经过上述描述，我们可以看出：作为高流通性的日化类产品，广州市场应以超市、大卖场业务为主，百货商店业务为次，便利店与零售店业务则为辅，直销公司业务兼顾的业务特征。 好！终于解决了第一个问题！我们也知道了将要展开的终端业务的重心。那么，我们现在来谈第二个问题：区域划分。 我们首先要准备一张广州市地图。通过地图，我们看到广州市场已分为十区二市的行政区划结构。这十区二市的分布如下：北面：从化市、花都区、荔湾区、白云区；东面：增城市、天河区、黄埔区；南面：番禺区；西面：东山区、芳村区、海珠区、越秀区。 以广州市区为中心，我们还可以将广州市场按内外区域来进行划分。内区为：东山、越秀、荔湾、天河、白云、芳村、海珠七个区；外区为：花都、从化、增城、黄埔、番禺五个区。 区域就这样划分好了。接下来，我们要着手安排终端业务员的调查工作。每一个业务员均要分配好各自的管理片区。基本上，每一至两个片区由一个业务员负责管理。或将片区分为两个组，设两个小组长，每个组负责管理六个片区，由小组长带队来完成各片区的业务调查工作。 各责任片区划分好了，片区小组长和手下业务员们接下来要做好几项前期准备工作： 1、 继续细分市场，明确小组各个成员的责任片区； 2、 通过地图，统计各个片区的街道名称和数量、公交车线路及其数量； 3、 初步分析一下片区街道结构，商业区和非商业区，商务区和住宅区的大致情况； 4、 根据终端业务的重心划分，合理安排调查任务、目标和完成时间； 这样，到此时，第二个问题也就解决了。 第三个问题是：片区管理。 片区划分好了，人员也安排好了，责任明确了，那么，如何指导和指挥业务员进行各片区的调查工作，就成了城市经理和片区小组长首要解决的问题。如何样保证每个业务员能如实完成各片区的业务调查工作？万一他们偷懒，并未用心去做，怎么办？ 怎么办？好办！用严格的制度和业务工作流程来加以管理制约和疏导。具体管理办法如下： 1、 业务员必须对所属片区街道数，街道名称，街道特征耳熟能详，倒背如流； 2、 业务员必须对所属片区的公交车线路、站名、车资、车况、路况及早晚车时间等十分熟知； 3、 业务员必须对所属片区的商业中心、商务中心、住宅中心的分布情况了如指掌，甚至对该区域的常住人口、流动人口、铺面租金和商务、住宅的租金情况有确切的了解； 4、 业务员必须在规定的时间内要统计出片区的零售店、便利店、百货商店、大卖场、超市的数量，对上述终端的分布位置要有精确的标注和统计； 5、 业务员必须对片区重点终端的门店负责人姓名、联系方式、工作状况要完全了解；对门店营业员姓名、性别、联系方式和当班情况要记录在案详细明确； 6、 业务员必须对片区终端之销售情况进行归类统计，结合终端不同时段的销售、同类产品的销售、铺货、动态、价格、消费者与经营者的各种反映等情况要有较详细的报告说明； 7、 上述内容，城市经理或片区小组长将定期或不定期进行抽查监督。对未履行工作职责和未完成工作任务的业务员则按公司制度进行严厉的处分； 至此，我们又完成了片区业务的管理工作的原则性和框架性结构。接下来，我们要制定工作流程和工作规范，及工作任务目标标准等工作。 （未完待续） 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：gzzy268@vip.sina.com |
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