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| 报媒拦截VS终端拦截 | |||||
作者：范恒星 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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如今，终端拦截的种种伎俩已被消费者识破，让消费者顿生厌恶感；消费者虽然并非“百毒不侵”，但种种障眼法也无法阻碍消费者的“自主权”，近一年来，打开终端的“意见箱”，大部分消费者的投诉来自干扰他们消费的自主权，而且呼声一浪高过一浪，非常不幸的是，我们的营销人还没有开始重视，甚至没有察觉到这种危机！在广州的先烈路，终端的人员“拼命”的给消费者“赠品”，而消费者就是不买帐，并且“好意”遭受到严厉斥责：“你再要塞给我，我就报警，真是讨厌！”而在天河南的一个十字路口，四五个终端同志，追着赠送“礼品”搞得交通阻塞，影响甚坏！不一而足的终端拦截其实并不高明：只不过希望消费者购买你所指定的品牌，种种迹象也在表明，营销人员所创造的终端拦截将会很快成为媒体报道的热料，将会成为“过街老鼠”，将会导致“政府很生气，问题很严重”！终端拦截在逐渐增加成本的同时，也不断遭受更多的唾弃，这当然也严重的危害了医药产业的健康成长。 “我们需要制定更好的拦截形式，我们不要阻止消费者的自主权”―――范恒星如是说。 我们在长期的策划实践中，就很有效地运用了“报媒拦截”让一些品牌尝到甜头，而把有些品牌搞得晕头转向，不知所措。众所周知，报媒广告在战术明确之后，在一个阶段的广告形式和内容一般不会作大变化或者经常性变化，以免破坏产品核心值的诉求，因此，这便是我们窥机行事的时候，当某某品牌如火如荼的诉求鼻炎的症状以及鼻炎痛苦的时候，我们就打出治疗鼻炎快而不复发，这样做的妙处在于：“他们搅水，我们网鱼”，当消费者看到他们的广告的时候就明白鼻炎的严重性，而消费者看到我们的广告就知道解决之道，对方的广告替行业说话，是真正的叫好而不叫座，是所谓“只说对的，没说对自己有利的”那种，所以，被我们有效利用；另一个产品治疗眼睛近视，当对方打出“真正可以治近视”的时候（因为目前市场上有些产品是不能治疗近视，只能预防），而我们打出的口号则是“治疗近视12年，疗效有口皆碑”。等等的报广拦截让我们取得令人兴奋的业绩，虽然我们的广告频率不如对方，虽然我们的尺寸不如对方的大，但是，他们赶来那么多的“鱼”，却被我们美美的“吃掉”！在后终端，我们接收到咨询，客户表示：在那则广告里自己得知患了鼻炎，而在你们的广告里知道你们产品特有效；而另一个产品，后终端的咨询则是：听说你们治疗近视12年了，很有经验，你们一定帮助我的孩子治疗近视，我相信你们！ 报媒拦截效果非常明显，而且不同终端拦截那样花费很多得精力和财力，而且吃力不讨好，还要逐渐在增加赠品的分量，你争我斗，恶性循环，也让家丑曝光在众天广日之下，还破坏了行业形象，这种终端拦截实在愚蠢。策划要讲究四两拔千斤，讲究技巧，当然，作为策划人，不去研究市场和产品的动向自然无法悟出“技巧”，只能够停留在表面，靠拼命的打杀挣来的血汗钱，这当然不是策划的初衷。 报媒拦截是一个理论体系，不是一投一足就能够表现其强大威力的，他需要被丰富化，我们要在选择报媒的种类，版块的设计风格，版块安排的位置，出街的日期等等方面制定战略，形成系统的报媒拦截策略。 实践证明：实施报媒拦截将会比终端拦截更加省力，省钱，但需要我们更加具有谋略。 ©2005 WebSite By |
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