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| 对终端活化的思考 | |||||
作者：王晶 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
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作为一名市场人员，我会经常接触到“终端活化”这个词，随着我工作经验的积累，对其含义的理解也逐渐深刻了。所谓终端活化，在我看来，是一个广义的概念，并非仅局限在终端展台，而是所有和终端相关的内容。作为一个产品，一个需要依靠终端来销售的产品，如果想要取得成功，或者说想在同类产品中独树一帜，占有自己的一片天空，是离不开活化终端的工作的。我们可以稍微关注一下身边的各种产品，大到汽车、楼盘，小到香皂、洗发水，除了产品本身以及广告宣传之外，剩下的几乎都是不断的在产品陈列和展位布置上做文章，可见终端活化的重要性。 在中国，热水器属于电器中的小家电类，这说明它的终端活化思路和其他大家电应该是基本相同的，但由于制造热水器的生产厂商一般都是单一产品线，所以和全系列产品的大家电品牌来比，又是有很大区别的。因此，我们还不能完全照搬大家电的终端活化方案，接下来我将重点分析热水器的终端活化方案。 现阶段，热水器的终端渠道主要分为：KA(Key Account,包括国美、苏宁、五星等)、大商场、建材超市等。那么我们的终端活化就是在这些卖场中进行的，或者说是受这些卖场先天条件限制的，比如：场地、政策、客情关系等。在这些渠道中，以KA重要性最高，故以KA渠道为代表来分析讨论终端的活化方案。 由KA的渠道特点我们可以把终端活化分为四大部分：展台、卖场配合、路演、赠品。 一、 展台 展台是产品陈列的地方，是终端活化中最重要的部分，它的状态直接关系到我们的产品销售情况。试想，一个连产品陈列的场所都不关注的品牌又怎么能是一个好品牌呢？所以，终端活化的工作重心应该是和展台相关的工作内容。 1、展台制作标准（VI） 我们先来看一组照片(图片省略) 这两张照片分别是AO和阿里斯顿热水器的展台照片，他们的一个共同点是都有相对醒目的标志性灯箱。假如一位消费者来逛苏宁电器的热水器专区，相对于其他没有标志性LOGO（这里的LOGO并非商标，而是相对醒目的图案）的品牌，他可能会对这两个展台留下印象，可能会记住“130”和“开心洗澡”这两个标语，这说明AO和阿里斯顿展台形象的设计是成功的。 但是，再把图一、图二做比较，谁的更能给消费者留下深刻的印象呢？据我所知，数字相对于文字来说，更容易记忆；但是，有特色的图案比数字更能给人留下深刻的印象。所以，大部分人应该会对“130”这个数字有印象，但是男同志可能会对阿里斯顿的美女造型更关注。再从另一个角度看，虽然消费者记住了这个数字和这副图画，但是他会记得是在哪个产品的展台前看到的吗？答案当然是否定的。因此，展台的标志性图案固然重要，但现在大部分品牌都作到了这一点，那吸引消费者眼球的关键所在就看后面一部分的了，即谁能让消费者既对看到的图案记忆犹新，又能记得是哪个品牌与之相对应的，谁的展台设计才是真正的成功了。从这点出发，我们再分析一下上面的照片，AO的“130”是说他的企业有130年的历史，而阿里斯顿的美女图案是在说阿里斯顿热水器使她洗澡非常开心，二者都把标志性LOGO和产品/企业结合起来了，所以二者的展台设计都是比较成功的。 建议：在阿里斯顿的美女洗澡图片中体现出“阿里斯顿”这四个字，因为中国人对英文的敏感程度是低于中文的，换成中文会使消费者把美女与阿里斯顿结合的更紧密，印象更深刻。 2、助陈物 助陈物的摆放有利于产品功能和特色的展示，也是帮助促销员达成销售的利器。以下是我搜集的一些相关图片。(图片省略) 由上面的图片可以看出，热水器展台的助陈物基本都是介绍品牌功能和特色的。比如图3的AO是在宣传自己有“3大专利技术”，图4的海尔是在宣传自己的省钱功能。其实这些都已经不足为奇了，消费者应该已经是见怪不怪了，或者说根本不能引起消费者的注意。所以现在我们要做的就是不拘泥于现有的模式，而要创新。助陈物的多样化才是发展的趋势。我们再看下面的几张照片。(图片省略) 图5是阿里斯顿热水器“健康清洁洗”活动的宣传品，图6、图7分别是海尔和AO的安装示意图。这样的助陈物应该会给消费者留下相对较深的印象吧。阿里斯顿助陈物的形式非常新颖，两个玻璃瓶中分别装了不同的水，给消费者一种神秘感，吸引了消费者的眼球，正常思维的人应该都会对此产生疑问，于是接下来的解释工作就交给促销员了，那么助陈物的任务也就圆满完成了。而AO、海尔的安装示意图主要是从实用、为消费者着想的角度出发，来使消费者对其产品与服务产生好感的。 建议：每个品牌都应该制作安装示意图以使消费者对品牌产生信赖感。另外，开发类似于阿里斯顿“清洁健康洗”这样的助陈物来吸引消费者的注意力是非常有用的。 3、宣传单页 宣传单页是消费者了解产品的平台，是厂家传递产品信息的工具，所以宣传单页的制作就特别的重要。宣传单页包括产品系列单页、产品特点功能单页、单一产品单页、促销活动单页以及其他产品相关单页等。 产品系列单页、产品功能单页的制作关键点就是要含概的产品全，并且要有比较，便于消费者选购。在这方面AO、海尔做的比较好，他们不仅有单系列的产品宣传单页，也制作了全系列的产品单页供消费者选择。这样，消费者在看过某一产品系列的单页后，可以再浏览全系列的单页，并与其他系列进行对比，便于他们的购买决策。(图片省略) 我们再看上面的照片，都是比较新颖的宣传单页。它们都是海尔制作的。可见，宣传单页的多样化也是一个很好的思路。 以下是阿里斯顿举行“抢钱行动”的宣传单页，请参考。(图片省略) 建议：制作全系列产品的宣传单页，其中应包括产品型号、功能以及各系列之间的异同。逢节假日印制相关促销活动的单页，形状竟量多样化，但要和主题相结合。 4、展台的日常装饰 我们布置自己家的时候，除了家具、电器等必备物品之外，如果再加一些装饰品——比如在客厅的墙上挂幅字画，或者在卧室的地板上铺一块地毯——都会使整个房间感觉更加舒适和美观。同样，展台就好比消费者购物时的家，如何能让他们感觉到家的温馨呢？只有靠我们对展台的装饰了。接下来我将通过几个例子来分析一下我们现在所看到的各品牌的方案。(图片省略) 以上三幅照片是恒热热水器的展台情况。可以看出，它的展台装饰颜色很亮，但是却没有给人眼花缭乱的感觉，这是因为它统一了装饰品的色调——绿色。这样就达到即给了消费者一定的视觉冲击，但又没有影响美观的效果(图片省略) 图9是阿里斯顿的变频海报以及X展架的照片，这样的装饰品旨在加深消费者对此品牌功能的了解。从图10我们可以看到，阿里斯顿陈列其线控板的台卡非常特别，这样的装饰品属于美化展台型的，是带给消费者美感的装饰品。位于机身的功能贴纸和6年包换标识使这台热水器看上去更漂亮有形（AO、海尔也有类似的贴纸），而且便于促销员为消费者介绍产品。图11是AO的赠品台卡，有宣传和美观的作用。图12是海尔装饰展台的标牌，起到了吸引消费者注意力的作用。 展台的装饰品多种多样，各有各的作用，所以我们要合理利用和摆放装饰品，不然会适得其反。如下图所示，作为装饰物的海报破坏了样机的完整性和展台灯箱美观性，是不可取的。(图片省略) 建议：尽量选择色调统一的装饰品。在摆放装饰品的时候一定注意不能喧宾夺主，影响样机的完整性以及展台的美观性。 5、展台的节假日装饰 展台的节假日与日常装饰所不同的是，我们的装饰品既要和节日的氛围、内涵相符合，又要体现阿里斯顿的品牌特征。这就要求我们在进行节假日装饰品设计的时候，一定要把品牌和节假日特点相结合。我们先看下面的照片。(图片省略) 以上是阿里斯顿和AO在过年时布置的展台照片。相比之下，阿里斯顿的布置就比较成功。从照片中可以看到，在每个装饰品上面都能找到“阿里斯顿”这四个字，这样的装饰品不仅体现了过年的气氛，而且还突出了自己品牌的形象，可谓一举两得。而AO虽然也做了相应的布置，但是并没有体现出自己的品牌形象，连它常用的“130年”都没有找到，所以是不太成功的。 建议：装饰品最好是成品，即拿来就可以用的，比如：作成已经用线穿在一起的吊旗（前期工作由负责制作的广告公司完成），发到各分公司/办事处再根据需要进行裁剪，这样拿到卖场就可以直接挂起来，减少时间和人力的支出，提高工作效率。 以上就是与展台相关的终端活化内容，其终旨就是展台标志的醒目突出、助陈物的多样实用、宣传单页的简明便利以及装饰品的和谐美观。 二、 卖场配合 卖场是终端的载体，所以我们活化终端必然离不开卖场的配合。相应的，如果我们能够得到卖场的支持，则我们的终端会建设的更好。 卖场对我们终端建设的支持主要表现在广告宣传方面。比如允许我们在明显的位置设立广告牌、横幅、海报等。具体形式请参阅以下的照片。(图片省略) 图13——图18依次为阿里斯顿的户外广告牌、卖场内的宣传海报、广告牌、横幅、地贴。图19、图20分别是海尔的地贴和室内广告牌。这些终端的建设工作都需要建立在和卖场良好的客情关系基础上。 建议：不断巩固和卖场的客情关系，为终端建设打好基础。 三、 赠品 我们先看一组照片。(图片省略) 如果你是消费者，是否会被上面那琳琅满目的赠品所打动呢？如果是我的话，答案是肯定的。一般的消费者（非专业知识很强的消费者）是极易受赠品左右的。因为他们对产品了解的不是很多，只能从各品牌促销员以及宣传单页中了解相关信息，而这些信息所反映的产品往往又是那么的相近和难以取舍，此时，赠品会对消费者的购买决策产生至关重要的影响。 我们假设某消费者欲购买一台热水器，他在听了所有品牌促销员介绍之后把目光锁定在了产品A和产品B身上，那此时赠品的价值和数量会直接影响到他的选择。如果A的赠品优于B，则此消费者会选择A；甚至当他认为A的产品在某些地方没有B好时，若A的赠品非常吸引他，他也会义不容辞的选择A。可见，赠品在销售过程中的作用是多么的重要。 另外，很多看似非常廉价的物品如果赠送给顾客，也会带来意想不到的效果。比如把顾客购机后的发票装入专门印制的信封中（信封不一定适用于寄信，而是作为一种宣传品），或者制作一些手带等，都是不错的主意。如图21(图片省略) 建议：增加赠品的种类，使消费者有可选择性，这样可以在不提高成本的同时，增加赠品与相应消费者匹配的几率。 四、 路演 我们经常看到电器卖场门前会有一些演出活动，周围有很多的人在观看。这些一般都是各厂家以宣传为目的来做的大型路演活动。对于全系列家电产品的品牌，做大型的路演活动来宣传，效果是不错的，因为它只需要宣传它的品牌，而不需细化到某个产品，这样分摊到每个产品头上的费用也就不会太高，得到的回报却很高。而生产热水器的厂商大部分是不生产其他家电产品的，即单一产品线，对于这样的品牌如果仿照上面的做法，那么投入产出比是不会理想的。因此，中小型的路演、促销活动应该是热水器厂家户外宣传的首选择。比如，可以做一些抽奖活动或者智力问答，准备一些小的赠品，重在消费者的参与；也可以找音乐学院的学生来做一些小型的演出活动。以下是一些相关的照片，请参考。(图片省略) 图22是科龙空调的循场宣传。那个可爱的充气人应该会给消费者留下深刻的印象吧。图23——图25是阿里斯顿“抢钱行动”的活动情况，看那些临时促销员发放单页时多卖力啊。图26、图27是海尔请某音乐学院的小提琴手做现场演出时的情况，相信这些朝气十足的女孩会给海尔的展台带来不少人气。 建议：各分公司/办事处根据各地实际情况来决定采用哪种形式的宣传，终旨是“少花钱、多办事”。 五、 总结 终端的建设和活化工作主要是从以上四方面来着手的，当然，实际情况要复杂的多，并不仅局限于我所分析的内容。随着社会和经济的发展以及终端渠道的改变，还会衍生出更多形式的活化方案，但目前一段时间内，我们需要做的应该主要就是以上的内容。在做好每一部分工作的同时，还要特别重视各方面工作之间的协调和衔接，以使品牌形象得到持久稳定的提升。 以上皆为个人看法，如有与事实不符之处，还请阅者批评指正，欢迎来信交流，谢谢！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为默洛尼中国（阿里斯顿）市场主管，电子邮件：xiaobao212@163.com ©2005 WebSite By |
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