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| 想说爱你不容易－－终端操盘之六大反思 | |||||
作者：唐江华 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
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一、物以稀为贵，终端资源的馈泛 如果按照现有的终端定义，我们的终端资源确实是很稀少的。按照一个50万的中等地级城市来核算，如果有100家的批零渠道，10个大型超市，100个酒店，外加2个专业的快消品批发市场及一个专业家电批发城、一个建材批发城，那么这个城市的功能应该是比较齐全的了。而根据二八定律，这么多的终端有20家批零渠道、2个大型超市、20家酒店应该是这个城市生意比较好的终端，而涌入到这个城市来竞争的同一行业、同一品类下的不同品牌、不同产品最少都有二三十个，可想而知，在市场容量没有扩大的情况下，在同样的二八原理下，那些非畅销的产品（或品牌）要想在这些有限的终端里争得话语权、取得销量要付出怎样的代价？ 有人也许会问，终端资源既然是稀缺的，为什么不增加终端的数量来缓解这种矛盾呢？当大量的终端诞生时，终端本身的竞争同样也是很残酷的，一个不动货的终端你会关注它、在意它吗？所以，优质终端资源的稀缺才是回答这个问题的正确答案，也是导致终端难以掌控的罪魁祸首。家乐福、国美以及三联、大中等超级终端为什么牛气？就是因为他们是全国性或地方上的优质终端资源、在目前还是比较稀缺的，所以才打破了现有的供需平衡。随着越来越多的跨国终端进驻中国以及国内地方上越来越多的强势终端的不断壮大，优质终端资源在未来几年也将大幅度地增加，到那时，天平的砝码或许又会回到供货方，打破的平衡又得以扭转过来。 二、掌控“掌控终端的人” 不管是多大的终端，它是超级卖场也好，是大型酒楼也罢，都是有一批人在负责给他经营、打理。如果我们跟这些终端的直接管理者搞好关系，多设身处地从他们的角度思考问题、帮助他们解决问题，甚至成为他们的参谋或者智囊团人员，这个终端的掌控就变得自然而然了。你以一个对立的姿态去沟通，为工作而工作，对方自然也是满心戒备，毕竟各为其主嘛。 每一个与终端关系处理得好的品牌或企业，都是指与这个终端的管理者沟通得好。终端本身是死的，而人是活的，通过人的变通去获取我们想要的终端资源这是一个聪明的企业的惯用手法。我们的一个省级商超部经理在总结他的商超工作心得时有一句很经典的话：客情沟通无处不在！并为这句话充实了10点内容，这里不妨与大家一起分享一下： 1、业务员自身的工作态度、工作作风、办事风格是一种最基本的客勤沟通。 用自己优良的工作作风和自身的人格魅力去征服你的合作伙伴，他认同了你就认同了你的工作。（苍蝇不沾无缝的蛋） 2、谈费用投入的同时也是有效客勤沟通。 永远让超市相关主管觉得，我们所进行的投入，是对我们共同销售的支持，更是对他超市工作的支持，是互惠互利的，不是我们应该交纳的，我们可以选择放弃支持。 3、帮助完成销售任务是一种最有效的客勤沟通。 超市也有自己的制度和任务。 4、 为他的工作出谋划策。 他们也有在工作中茫然的时候。 5、沟通时反复使用：“都是打工仔，都是朋友”的语言，设法越过心理防线，拉近彼此距离，并设法产生共鸣。 6、每逢节日应象朋友一样去问候他们。 7、在他们私人有困难或生病的时候，象朋友一样发自内心的去帮助去关心他们。 8、在他们提出某些私人要求时，无论事情大小、难度大小，尽量不要过快答应，以免造成负面作用。 容易得到的东西，不会珍惜、不会感激，觉得是应得的而且变本加厉。 万一达不到他的要求，他会有所顾虑，以后不会和你在这方面 “深交”，并产生距离，甚至会怀恨在心。 9、个人利益与销售支持相捆绑。 10、幸运的天平永远倾向于那些勤奋的人。 记住一个原则： 越是难沟通的人就越要越过心理障碍多加拜访。 三、没有费用支持的终端并不证明就做得最好 在跟终端打交道时许多人都走入了一个误区，认为自己如果能够跟终端谈到不要一分钱的费用支持，就证明已经掌控了终端，取得了胜利。其实，天下没有免费的午餐！强大如雀巢奶粉、可口可乐等大品牌在与卖场打交道时也会有合理的支持费用，真正没有任何费用支持的品牌就算你在超市的货架上占有一席之地，也是不被超市主推，或者深埋在货架底层的，更坏的可能还会变成超市用于打击对手的武器，从而破坏我们好不容易构建起来的价格体系。 投入最小的费用取得最大的效果是与终端打交道应该遵循的基本准则。当那个超市真的什么费用都不收，不去想办法扩大自身的利润时，在现在的竞争环境下，很难想象这个超市还能支撑、维持下去。而与这样看不到明天的终端打交道你愿意吗？ 四、建立区域终端资料库，有的放矢 区域市场上的终端数量、质量，各个终端的月度销售额、促销与非促销时期的销售额对比，所处位置及客源分析，终端管理人员分析，所做客情的记录、时间及方式方法，竞争品牌的数据分析，竞争品牌曾经采取的促销手段及其效果分析、对我方的影响等等。区域终端的资料越详细，我们在与终端谈判沟通时越能取得主动权，用辩无可辩的事实和铁的数字去捅破终端采购人员信口开河的诬掐，让他们把那些不合理的费用更多地分摊到竞品头上，而不是一开始总想到我们。 资料库的构建需要专业的人员负责并进行电脑存档，为了防止泄密，不是专业与终端打交道的营销人员不能随便取得资料，单个区域终端的谈判 |
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