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| 经销商吃终端让利，咋办？ | |||||
作者：汪社锋 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
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特邀嘉宾： 河南省营销协会副会长 范云峰 威海市恒发销售公司总经理 杨玉恒 疑难病症 南海读者邹先生：我们是一家中小型饮料生产企业，主要生产矿泉水、可乐、橙汁等。为了做好终端，我们采取给消费者让利的方式。但没想到让出的利全被当地的经销商占有了，终端价格降不下来，反而与一些大品牌的零售价持平了。例如我们的矿泉水原来24元/件，现在每件降了3元，21元/件，以便让零售价降下来，但经销商把这个价钱全部吃进，终端价降不下来。这种情况，我们该怎样应付？望给予指教。 嘉宾大会诊 政策不好执行，利益是关键 汪社锋：厂家为增强产品的市场竞争力，扩大市场份额，向消费者让利降价这种情况并不少见，但最关键的问题是“利”让出去了却完全为商家做了嫁衣，消费者没有得到实惠，厂家原本以此来建立强有力的市场“拉”力的美好愿望完全来了个180度的大转弯——对消费者的“拉”力变成了对商家的“推”力，而这个突如其来的“推”力能否达到良效，这就成了更让厂家头痛的事情。 范云峰：的确，有很多企业老总反映都曾遇到上述情况，他们往往觉得自己制定的经营政策天衣无缝，经销商会很快地实施，但是他们却没有想到经销商独自把厂家降价的利润装入自己的腰包。厂家对此真是无可奈何。 汪社锋：为什么厂家制定的经营政策到了经销商就不能得到有效执行实施了呢？ 范云峰：这里存在一个机会成本问题，假设该经销商所经营区域矿泉水每月的市场份额为1000箱，那么在厂家调整政策后若经销商不认真执行，其自己就可以轻轻松松多拿3000元人民币，何乐而不为呢？我们从下表中可以看出，如果厂家告诉经销商他如果能认真执行新政策产品销量可以达到2200箱或1833箱（均为假设）或更多，厂家自然就会愿意按厂家“旨意”操办。 因此，厂家应该把调整后的价格政策能给经销商带来的利益以数字化的形式展现给经销商，让经销商看到未来这样执行厂家政策对自己的好处。 此外，南海的邹先生可能过于依赖经销商,而与终端的联系则比较松散，导致了一切产品都是通过经销商去办理，使厂家与离消费者最近的终端商产生了严重的沟通障碍，终端商对厂家降价让利的政策根本就不知道。如果终端商知道了厂家的新政策，毫无疑问他们就会主动地去和经销商谈条件、要政策。 杨玉恒：烟台市一个副食经销商有一次因厂家政策的落实问题，严重损害了终端商的利益，结果终端商全部倒戈，厂家的渠道马上瘫痪，经销商也大伤元气、深受其害。终端是经销商的最直接客户，客户的要求一般经销商都会认真思索，权衡利弊的。 范云峰：厂家与消费者沟通不良也会导致政策不好落实。南海这个厂家的本意是对消费者让利，但因为没有做好宣传工作，使消费者及终端没有在第一时间得到信息，在信息的接受上呈现出不对称，对经销商构不成自下而上的威胁，导致经销商“逍遥法外”。某些白酒厂家在做促销活动及开展各种优惠活动前，总是会积极地去做广告宣传，使得终端商和消费者都清楚其中的道道，这样就避免了经销商悄无声息自己吃利。公开化，透明化，可以加强终端商和消费者对经销商的监督作用。 厂家政策的制定本身也存在着问题，一方面厂家政策执行时根本就没有认识到促销的真正目的是什么，厂家降价之初意在通过降价刺激消费者的购买欲望，从而产生渠道拉力来带动产品的销售，得到更大的市场份额。但由于让利方法选择不当，导致最终在经销商那里产生了一种推动的力量，即经销商有了多进货的理由，而这种推力是与厂家的本意相违背的。另一方面直接让利是一种短期的炒作行为，不利于厂家的长期发展，若长期采用这种方式会使经销商得不到更多的满足和刺激，慢慢热销的势头会再一次下降，而且经销商进的货必须得销出去，才能得到利润，如果产品销售不出去，积压在经销商的仓库中，经销商为了销出产品，很容易发生区域间窜货或向厂家退货的情况，厂家造成的损失是不可避免的。同时商品也缩短了自身的生命周期，厂家在让利这方面不规范和无明确计划的活动会导致终端的流失，从而失去顾客群。 杨玉恒：厂家制定的政策让经销商很为难，本人对此深有感触，比如就拿南海邹先生提出的这个问题举个例子，大家都知道对于市场上水类产品的价格来说，有着一个普遍的现象：超市、量贩等终端对产品的价格相当敏感，矿泉水的价位大约都在1.1元、1.2元、1.3元每瓶等不等，因为5分的硬币在市场上流通已 |
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