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| 给餐饮终端上点好汤，来点好菜－－谈餐饮渠道的产品选择问题 | |||||
作者：谭长春 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
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随着竞争的加剧，营销思想与理论不断深入，企业必须针对不同的消费者，在不同渠道，推广不同产品，进行不同促销，执行不同价格，甚至重建一套产品销售体系。 啤酒行业以前能看到这样的现象或雏形存在，但都不是一些成功的例子，因为企业没有将其当作系统工程来做，而只是误打误撞，或者依对手样画葫芦，执行力不够。特有的产品政策因执行不力而四处流窜，反而造成产品体系崩盘。而A企业通过一系列的调查分析，在淡季的时候花大力气进行餐饮渠道产品的专项推广，很有借鉴意义。 一、消费者调研是重中之重。这虽然是老调重弹，许多企业也常说他们了解消费者，但很多产品却不是从调研而来，而是从业务员或者经销商只言片语中了解的，不是系统的对市场做一次真正的调研，而经常是“一叶障目”，事实往往并非是从这种渠道了解的那样。A啤酒公司通过深度分销队伍和市场部协作，做了长达一年的消费者调研工作，了解到餐饮店的消费者很多都是自己点啤酒，专注于一个品牌的有，在与朋友聚餐时想尝尝鲜的也大有人在。所以，在这里消费者的需求其实是可以被引导的（这也是为什么餐饮店能成功启用促销小姐的原因）！A公司把握到消费者的脉，想医好自己餐饮店销售这块短板、推出餐饮专供酒也就心里有底了。 二、改变经销观念、加深以往渠道。将餐饮店当作一个重要的经销商来看待，同时把店中的服务人员当作公司的推销员。将餐饮店老板当作经销商，与正在极力推广的“终端”场所概念不同，企业要与其签订个性化合同，进行个性化促销，同时制定销量指标。把店中的服务人员当作公司的推销员，不只是让其推销公司的产品，还要从公司层面出发在思想和行动上将她们吸纳进来，多给她们培训，树立该品牌服务意识，让她们有该品牌公司的“荣誉员工”的荣誉感。同时，积极创造机会，利用她们的空闲时间，安排她们与企业员工交流，年底时与优秀经销商、企业本身的优秀员工一样，抽取优秀的服务员，享受旅游或者其它类型的奖励。 在策略方面，嫁接餐饮店的服务和推荐资源，是餐饮店专项产品推广的重要一步。因为就是这些服务人员，能将新产品不遗余力地向消费者介绍，而由她们向老顾客推荐，是对竞争对手产品进行置换的一个重要武器。餐饮店老板作为经销商，有销售指标，就有了压力；有了年底返利，也就有了积极性（需要说明的一点是：这不是买样板店，而是向一个区域的所有餐饮店进行推广，这就要辛苦企业的业务代表了），同时餐饮专供酒提供给了足够（大于）对手的利润空间，对主要从酒水中获利的餐饮店来说，无疑具有最大的诱惑力。 三、最有效地利用渠道资源。A公司只选取了二批商中部分有餐饮客户的经销商，完全绕过正在转型成为配送商的一级经销商，企业也没将截留下来的利润往兜里揣，而是将其又给了餐饮店。这些获得餐饮经销权的经销商，由于好似有了“特权”，也就更加卖力。通过这种方式，渠道变得更加“干净”了，即公司逐步对经销商进行了分级，为剔除不合格的经销商打下了基础。 渠道价格体系一直是企业规划和执行的一个难点，但是，如果能将渠道稍微扁平化一些，将各个层级的价值获得更高一点，也不失为一个好的调整办法。 四、产品规划是重要的一环。都说啤酒产品创新较难，那是因为单从产品这一个方面来考虑产品创新问题，如果通过“产品——渠道”这种组合概念来规划新品，就会别有洞天。“产品——渠道”的结合也是对科特勒4P的一种应用。目前很多企业还只习惯于单一的考虑某一个P的影响与应用。A公司启用了漂亮精美、极富吸引力和感染力的包装，启用一个原来品牌形象还不错但近年来被忽视、被放弃的一个子品牌，重新进行产品定位，新旧嫁接融合，不但给新生代以新鲜感，也重拾了一大帮老消费者的记忆。在宣传海报和瓶标上专门大字醒目地标注了“餐饮店专供酒”。给消费者一种强烈的冲击力。 |
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