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| 终端反拦截如何更有效？ | |||||
作者：赵建英 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
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特邀嘉宾： 安徽芜湖百兴商贸 刘家易 营销人 侯林辉 河南郑州金水区金丰食品商行 张金献 甘肃王福庆经理：这几天我很闹心，又到了做下月终端费投入计划的时候了，几乎每个地区的下属都提出了增加终端费用的申请，理由也出奇地一致，“竞品的费用投入增加了”。比如A地区的小张说，该市场上的竞品近期把开瓶费提高了，为了保证市场的销量，他也打算提高。说实在话，我们公司的费用非常紧缺，费用月月都在涨，销量却不见有多大的增长，我很发愁，下面的区域经理也满肚子委屈。终端拦截的重要性大家都知道，现在市场竞争非常激烈，大家都在努力地做市场，你进攻，我防守，但是总感觉没有特别有效的对策。终端之争固然是实力起着重要的决定作用，但也绝对离不了智力上的比拼较量。除了资金上的对抗之外，还有什么好的招数吗？如何应对竞品的终端拦截？也就是当前业界提的较多的终端反拦截，我想请专家提些指导意见。 识别反拦截 主持人：在产品同质化愈演愈烈的今天，大家面对相同的市场背景和环境；面对相同消费群体；面对相同的营销方式和渠道，终端市场上的短兵相接、殊死争夺就不可避免。案例中王经理的终端困惑，其实许多朋友都常常遇到。关于终端拦截的问题业界讨论的比较多，本次讨论的主题就是由此引发的另一问题———终端反拦截，也就是竞品实施终端拦截时，如何应对？首先请大家对终端拦截与反拦截作一个解释。 侯林辉：对于终端拦截，业界朋友多数比较熟悉，其目的也就是为了提高产品在终端市场的铺市率及占有率；提高本产品在终端的销量；压制竞品的终端市场；创造消费者的最佳接触性消费环境等等。而终端反拦截则指的是终端拦截的对抗反击之术，也就是针对竞品的终端策略，采取不同的应战方法，以求制衡。 主持人：当前的终端竞争给人一种特别混乱的感觉，在终端拦截与反拦截实施当中，出现了许多问题，我想请大家就终端反拦截时常见的问题谈一谈？ 侯林辉：在终端反拦截中最常见的问题就是盲目性。许多品牌的厂家在终端的拼杀过程中都红了眼，把终端营销的目的与自己市场计划完全抛弃，迷失了目标。这样的做法最后导致了无序竞争的愈演愈烈，让终端之争陷入无谓的资源消耗战之中。我认为，与竞争对手在终端发生拦截之争时，我们需要正确评估自己的资源与优劣势，考虑人员能力、资金实力、品牌定位和临时目标这样几种因素，并据此采取相应的对策。 张金献：当对手出招时，一方面我们可能会盲目对抗，另一方面可能会不知所措。关键是大家在市场对抗中的技巧把握得还不够。如果在灵活性上多做工作，可能结果会不一样。 刘家易：其实终端拦截是多种多样的，反拦截也是如此，没有一成不变的打法，只有具体问题具体分析。面对竞品终端拦截措施的调整，我们应该不同情况不同对待，根据不同的影响情况再采取对策，也许竞品的拦截措施对自身的影响根本不大。在终端反拦截时，最忌讳的是盲目出手，托大自居。真正的落败，并不是市场份额的减少，而是资源的无谓浪费。因此，保证投入的有效性，应是终端反拦截之中的核心指导思想。 反拦截之术 主持人：通过上述分析，我们对终端反拦截有了更深的理性认识。在具体实战中，我们可能会面对各种不同的竞争环境，各种不同的竞争形式，我们下面要谈一谈终端反拦截在实战中的应用。我们先从酒店“买断”说起，终端“买断”当前在业界蔚然成风，这仿佛成为行业共痛的顽痼，我们常会面临这样的问题，当竞品买断酒店促销权时，我们如何做市场？也就是如何在竞品的买断酒店要销量？ 张金献：也许竞品“买断”酒店的这个做法对我们的市场会有冲击，但也并不是没有瓦解办法。我建议，可以借助其它品种的买断进店。买断促销多数只能是单一品种，不可能全部品种买断，比如竞品买断了白酒促销，我就可以找做饮料的商家去上促销，如此一来只是转化了促销小姐的身份，在此掩护之下，我们品牌的销量影响也不会大。 刘家易 :我认为，还可以有另外的转化，竞品买终端，我们可以做零售，专门针对竞品买断的酒店，设计周边零售店的拓展，对其形成合围攻势。当然这一打法也有局限性，比如在有些城市不允许自带酒水，如华东地区。 侯林辉：其实在实际操作中，还会有一些暗箱办法。因为我们发现许多酒店是不负责任的，两个甚至多个促销共存于一个买断酒店之中也是平常的事情，对于买断者是一种伤害，对于反攻者而言就是可利用的机会。 主持人：其实在终端拦截与反拦截中，服务员是一个工作重心。就象案例中的王经理一样，竞品提高开瓶费，要抓服务员工作，那么我们该如何应对？ 刘家易:有这样一个原则，开瓶费一旦确定是不应随便变动的，就象产品的价位一样，代表着一个品牌的定位，随意地上调或下浮都会破坏其形象。当竞品的开瓶费高于自已时，如果我们只是简单地跟进，那是没有效果的。我认为，可以有这样几种解决办法，在开瓶费不变的情况下，增加其它实惠性回报，或者提高兑换频率也是不错的办法，通常业界都是一周一兑，如果竞品也是如此，我们完全可以改为一天一兑，或者即时兑也可。 侯林辉：在产品档次一致的情况下，其成本多数大致相同，如果竞品在一方面增加时，其它方面必然会是减少，任何一个品牌在终端内部人员的利益分配链都不是完美的，满足了服务员的利益，它不能满足酒店老板的利益，我们要 |
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