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| 终端博弈 胜算有几 | |||||
作者：王运启 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
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医药保健品营销模式越来越单一，手法陈旧、乏力、唤不起消费者心中潜在的购买欲望；促销活动变成了在买赠和杀价中徘徊；恐吓诉求、会务营销、体验营销等被翻来覆去的复制、拷贝，炒作来炒作去没几样真正本质性的东西，原先的运作手法单一陈旧，缺乏应对变化的创新手段，市场也在不断分化、洗牌。这些现状便是对医药保健品营销现状的一个阶段性的总结。 所以，几年前，医药保健品单靠一、二种模式掘得第一桶金的时代已一去不复返了。新的市场环境，多变的消费心理与几年前相比，医药保健品市场不管是营销环境、市场规律，还是媒体导向、广告影响及消费者的消费心理，都在发生着根本性的变化。市场在变，市场操作者的思维如果不随着改变，那么最直观的感觉肯定就是市场难以操作，最直接的后果就是产品终端市场主导优势的丧失和产品销售难以上量。 1、医院药价难平，药企受损 对患者与消费者来讲，既便是药价再高，哪怕是虚高，也得看病。但一进入医院，令人瞠目结舌的药价与各类费用使一般的平民百姓大有“谈进医院看病而色变”之感。对于药企厂商而言，国家和政府机关对医院监管力度的加强和“医药分家”以及打破医院这种“以药养医”的局面，使他们依靠医院和医疗机构进行产品销售的策略受挫。一边是消费者看不起病，要求医院药品降价的呼声越来越高；一边则是带有强制性和政策导向性的医院药价改革。 与以往不同的是从去年10月的药品降低的价格是患者拿到的终端价，而不是药企的出厂价。尽管中国老百姓早已麻木了这类数字符号，但对广大经销商和药企而言，降价产品必死无疑，意味着前期的攻关、临床开发等投入打了水漂。 2、广告监管加强，在营销中难唱主角 国家整顿违法虚假广告，加大了广告审查力度，出现了有钱上不了广告或诉求保守的境地，使得广告在产品销售中的作用没能发挥出来，一些广告依赖性强的产品受阻。并且国家在所有县级以上城市同时开展“关爱生活，关爱健康——拒绝虚假药品、医疗器械、保健食品广告”也药企业和经销商在广告投放上大打折扣，大汲止弁龋磺械鹊秸呙骼驶蠹哟笸度肓Χ取＾鹌痘睦恚扒笮碌墓愀嫘Ｊ胶痛ネ揪叮且揭┎肥谐⊥晃У南染鎏跫? 3、消费者不再充当“消费傻瓜” 以往，许多药企业和经销商把消费者当作“傻瓜”，只要猛打一些广告，把产品效果吹得天花乱坠，然后随便找些所谓的“专家”讲几场课就能够把消费者“忽悠”住，完全把消费者当成了什么也不懂的“傻瓜”。现如今，老百姓不再轻易被糊弄住，再不愿意随便上当受骗，并且消费者的消费心理却是越来越理性、成熟，见多了虚假、夸大的宣传，置身于信息泛滥的时代，他们产生了严重的“审美疲劳”，主观性的冲动被客观性的保守所代替。 自然，药企业或经销商也似乎占不到多少便宜，而他们则又把焦点、目光和产品销售重点仍放到了“终端”上。所以，“终端战乱纷争，打得如火如荼”。 产品的市场营销最关键的要看终端，而医药保健品则更说明了这一点。终端的博弈则成为了许多产品的必由之路。但终究鹿死谁手？实难预料。终端无法丢弃，对于众多厂商而言，进行终端博弈，胜算到底有几？这也是一个无法避开的现实。 在终端上，厂商上促销是最常见的做法。我曾不止一次的听到许多药企厂商的终端促销为了争夺顾客而相互诋毁、谩骂，甚至动手“血战”。对这些终端促销们来说，保持产品销量就是她们维持收入和生活来源的重要手段；对众多厂商而言，谁保住了终端产品销售量，谁就拥有主动权，谁就有了胜算，谁就能够生存下去。特别是对于每天都会有一些象“小鱼小虾一样的中小医药保健品企业”被象大鱼一样的企业吃掉或难以维继后自行重组、破产、倒闭的残酷现实。而厂商们在进行终端博弈上也纷纷“亮剑”，以图后快。 1、策划比拼要高于产品比拼 在产品功能越来越相同化，诉求方法越来越雷同，营销模式越来越陈旧的瓶颈下，药企厂商要学会在迷惑中找到策划外脑进行营销突围。药企厂商聘请的策划外脑从现有产品的成分、作用机理、研制背景、营销模式等进行适宜的改头换面，提升产品的权威性和美誉度。 |
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