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| 终端价值评估模型 | |||||
作者：曾祥文 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
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营销人每天都在评估与选择——无论是投资者、还是经营者；无论是零售企业、经销商企业、还是品牌运营商企业或生产厂家。 “人人心中都有一杆秤”；每个人、每个企业，都可以依据自己的“秤”来评估、来做选择的决策； 但是，“人心中的秤”一定带有偏见；偏见来自自己的认知能力（如“以貌取人”）、或情感（如“任人唯亲”）、或过去的经验教训； 营销专家开发的评估与决策的“价值工具”、“价值匹配创造工具”，是纯理性、纯逻辑的，应该是决策的原点；个人感情、历史惯性等偏见影响决策虽然在所难免，但不能背离“原点”太远，要用工具来纠偏。 本期介绍的“产品价值评估”工具，是美国科特勒营销咨询集团中国公司顾问曾祥文先生专为企业开发的数千工具中的一个。曾先生在大学讲授、研究营销学10多年、从事咨询工作10多年，一直侧重于快速消费品和工业品类项目，服务的企业如广州日立电梯股份、佛山松川食品包装机械、四川医药包装股份、烟台长城葡萄酒、中国华润啤酒、安徽沙河王集团、广州共好酒业、汕头雅园酿酒等产品，横跨了大、中、小型不同规模的企业；致力于以科特勒理论结合实战，而不断开发新工具。 终端价值评估模型 ——营销工程“源工具”之一 最近，有位经营规模很大、但真实的销售业绩并不理想的零售连锁企业老板对生产厂家口出“狂言”：“你们厂家做好生产就行了，销售交给我们做吧”。 这种以为“物流”就是“渠道营销的全部”的观点，或者说“物流+广告”就是“渠道营销的全部”的观点，实际上存在于多数供货商的潜意识中，所以才有终端组合同质化，所以才有对终端价值的过高估计，所以才有“决胜终端”“盘中盘”“终端消耗战”。 终端本身固然有其客观的价值，如型态、辐射人口、品牌掩护力等的价值。 但是，经销商企业、品牌运营商企业或生产企业选择终端时，却应该依据自身的“战略相关性”来评估终端的相对权重：不同顾客定位、不同促销资源、产品不同生命周期，对终端就有不同的评价尺度。 不同顾客定位与不同运营模式的终端，对同一供应商也应该有不同的态度。 优势互补、能够互相创造较大的价值时，双方就“一见恋情”，不仅交易成本低，销售也特别快。 所以，如果多数供货企业和零售企业都掌握了科学的“终端价值评估工具”，企业的终端结构就应该是多样化的，对终端资源的竞争就不该是如此盲目而激烈的。 现在，多数企业是不知己不知彼，盲目地逢山钱开路、逢水钱搭桥，满身伤痕地挤进终端，必然最后又被纷纷清场，企业花钱买“产品不好卖”的恶名。而终端也盲目高估自己的价值。 终端的客观价值 终端因为其对消费者、对供货商、对政府管理部门、对市政等的价值，而具有客观的存在价值。 如果以酒为主体，大体而言，终端价值如下表：  也可以这样理解终端的“投入生产比率”价值：  A象限主要是大卖场，大酒楼；高投入，但未必有大产出。在建立相当的知名度之前，不宜进入。 B象限如社区，还有与产品品牌主题密切相关的团购，部分餐饮场所。是愉悦产品第一阶段的主战场。 C象限主要是一些以进场费为异向的国内连锁超市，如好又多，地方超市，特点是费用高，后续费用更高，结款困难，零售企业本身品牌威望不足且亏损，随时有倒闭、全线崩盘的可能。 D象限指一些CD级别的中小店；在产品成熟后，CD店的覆盖与精心包装，将有“业绩”和“销售气氛”两方面的好处。王老吉在广州等地各CD店大做“包装箱堆头”，对其业绩与品牌都是有利的。 品牌定位：体现对终端选择的基本立场 品牌是“战略的脸”；真正到了位的品牌定位，一望即知该产品应该看重哪些终端、看轻哪些终端；对终端的要求与号召力十分明显，一望即知应该与怎样的终端以怎样的方式同终端合作； 被半桶水的“策划大师”忽悠的定位、“伪定位”，则使产品经营者茫然不知所措，要么遍地开花地进入所有终端，要么“机会主义”地进入自己容易操作的终端，结果给企业带来“资源浪费”，和“败坏渠道口碑、打击渠道信心”两方面的损失。 比较最近几年陆续上市的两款“青梅酒”，可以看出品牌好定位与坏定位对“终端号召力”的作用：  许多广告人、策划人，固执地认为品牌仅仅是为消费者创造价值的的； 其实，正确的理解应该是，品牌是“所有利益相关者的指示器”： 如果品牌不能为渠道创造价值，不能十分有利于经营者、经销商提高对核心终端的辨别力与号召力，有利于经营者、经销商提高对终端的谈判筹码，那么，品牌即使“在消费者的头脑中占据了第一的位置”，即使“掌握了消费者的心智资源”，产品也难免“失道寡助”。 终端之所以往往不收强势品牌企业的进场费，当然是认为“为强势品牌服务”意味着某种保障、某种面子； 终端之所以往往不收那些一望即知能为终端创造利润、威望、人气、竞争区隔能力等价值的品牌的进场费，当然是认为该品牌为自己创造价值的能力值得期待！ 正确的品牌定位，也意味着企业业务人员的“经销商选择、终端谈判”等的投入小、产出大、效率高，也意味着 |
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