如何灵活实施终端买断行为

                  江苏/韩明华 

目前终端通路运作非常不规范，进入终端的门槛也越来越高，各种不合理的费用名目繁多，如进店费、促销费、终端买断费、店庆费、堆头费等。有的卖场在厂家产品进驻前，还会与厂家“约法三章”，约定在某断时间内必须完成一定销售额，合同到期后，若完成不了预期销售，差额部分则由厂家买单；如果长期销售不好，还会面临被卖场“扫地出门”的风险。凡此种种，均给大众消费品的卖场操作带来很大的阻力。在卖场的高压政策下，为了抵制竞争品牌蚕食有限的终端货架资源，为了提升自己的销量，弥补付给卖场的高额费用，曾几何时，终端买断现象悄然兴起。厂商双方似乎都尝到了“买断”的“甜头”，近年来，此种现象愈演愈烈，并已逐渐演变为终端市场约定俗成的一条行规。

在业界，终端买断的形式一般有三种：一种是只买断终端货架的陈列权，其结果是花钱买断的厂家可拥有整个品类货架的专营权，非买断厂家则遭到“清场”的冷遇；另一种是只买断终端的促销权，其结果是只有买断的厂家才有权派驻促销员，且商家还会在产品的终端展示、促销活动等方面给予买断方很多的优待权。还有一种是全权买断式，其结果是厂方同时买断终端的产品陈列权和促销权利，这也是目前常见的一种买断方式。特别是在浙江市场，终端买断促销权的现象比较普遍，有些竞争品牌在买断促销的问题上“不惜血本”。

在竞争品牌终端买断攻势日益“疯狂”的今天，是选择主动撤退，把阵地拱手让给对方，还是选择与他们“硬碰硬”？仔细分析下来，二者皆不可取，因为事实证明，不买断就会失去销售阵地，但买断了也未必就能盈利。面对这一进退两难的境地，特别是中小企业如何在来势凶猛的终端买断风潮中求得生存？下面，笔者将结合其公司在浙江市场操作过的几个案例，谈谈笔者在应对竞品买断行为方面的一些看法，仅供营销界的同仁参考。

策略一：买断竞品尚未买断单品的促销资格。

适用范围：竞品只买断了终端的促销权，且实施买断的竞品品种较少。

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