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| 终端提升的“六力定律” | |||||
作者：李亮，访… 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
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定律产生的原因：定律——发现庞杂、无序的事物背后的简单事实。牛顿发现运动定律的故事，给我们很大启示， “分类、归纳、总结"，简单的三步走就是策略发想的核心步骤。真实、简单的东西，都是具有不可思议的力量。 定律发想的起点：在品牌终端建设的课题上，更多的应该是考究消费者的心智，简单而实效的终端整合规划，就是通过对消费者心智空间的深入探索，发现人性规律，洞察消费者者真正购买的动机和消费者购买行为过程。探究、读懂过程中的消费心理变化而“因地制宜"的对应措施。  六力定律：终端建设强化和提升，启止于以下六个力的改善、提升——品牌力、科技力、产品力、促销力、公信力和执行力。六力相辅相成，构成终端建设系统。 （1）品牌力：线上、线下品牌形象、品牌调性、广告传播内容高度统一。通过线上对品牌力的打造，卖场发挥着通过终端现场包装的提示，积累、唤醒消费者的品牌认知，提升产品终端形象的作用。 举例： ·伊利的“与梦想只有一杯之距"的广告运动与终端的配合（大型超市，06年3月至今）； ·SONY（05年至今，BRAVIA“博大晶深"的推广运动）； ·TCL笔记本T31“你的梦想呢"（06年3月至今，张靓影，形象代言人的用法与终端的配合）。 （2）科技力：向消费者传播本品牌的技术点或主张，以显示企业在品类科技研发方面的能力和地位，以保证产品的技术含量，给消费者以购买的信心。 举例： ·皇明太阳能终端科技可视化（广州天河苏宁，太阳能暖气原理简化演示）； ·创维的六基色、V12（对比图板、V12引擎实物展示）； ·SONY第七代液晶面板生产基地展板和“极速8毫秒"的展板； ·三星DLP显示技术的可视化。 （3）产品力：指终端产品阵容（系列的多样化）、大型机型的展示（家电领域技术能力的表现）等产品本身综合竞争实力的体现（在终端，需要用一些技巧来提升产品力）。 举例： ·宝洁产品阵容、安利产品阵容的展示； ·电视领域的分屏演示（采用某项技术和普通没有这项技术的对比）； ·SONY、海信等超大65英寸彩电展示； ·各品牌系列产品的终端展示。 （4）促销力：促销力包括两个方面，一是硬促销，指卖场通过促销活动的宣传、赠送礼品的展示、渠道返现等手段营造活跃的促销氛围,以此来达到促进销售的目的。二是软促销：促销员的导购能力。 举例： ·宝洁新品上市惯用的销售策略（彩条舒肤佳上市，06年3月，买三赠一，为鼓励首次使用的消费者尝试） ·各品牌促销活动的卖场整体包装； ·国美、苏宁等渠道运营商的返现优惠； ·现场摆放实物、功能演示与 |
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