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| 快速消费品赢尽终端系列之一 以包装的利器决胜终端 | |||||
作者：艾育荣 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
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这其实就是一场激烈的竞争，一场以包装为武器的竞争，唯锋利者胜。 一、 进场谈判的破冰船 笔者观点：好的包装能为产品进入终端打开一条顺畅的道路。 每一个消费品厂家的业务员都会有过这样的经验。在与卖场采购主管谈判时，寒喧过后，当业务员拿出产品样板，对方的第一句话肯定是：“你这个产品的包装不行！”没有经验的业务员会被唬得一愣一愣的，失掉了一些底气，接下来的谈判就处于下锋，受制于人。有经验的业务员则清楚这其实是狡滑的采购主管惯使的一种伎俩，不管好歹先一棒子打死，给你一个下马威。业务要做的就是耐心把自已的产品包装与其它品牌相同产品的包装进行比较，陈诉其中的优点，直到对方微笑着说“这产品包装确实不行。”而将议题转入下一个。 虽然包装在整个进场谈判中所占的比例不大，但由于是谈判的第一个筹码，如果你产品的包装做得好，明显胜过其它品牌，那么你谈判的筹码就大，就能很容易地过了第一关。第一关谈得好，接下来的谈判就会顺畅很多。相反你产品的包装确实乏善可陈，那么你谈判的筹码就小，主动权就掌握在对方手中，则第一关就很难过，并会为接下来的每个环节设置障碍，被对手时不时拎出来作为杀手锏来打压，令进场条件变得苛刻；甚至造成了进场的坚冰，第一关都过不了，令进场谈判无法进行下去。之前所做的努力就会付之东流，市场的大门就很难开启。 是做封堵道路的坚冰，还是做开辟通途的破冰船，就在于你产品的包装是否能迎合卖场的口味。采购主管除了会看你产品的包装是否会受消费者欢迎，还更看重它是否符合卖场本身的要求。 一、 方便条码管理。 现在每个卖场中的商品少说上千个品类规格，多达几万十几万，可想而知，对商品管理的复杂性。如果商品的包装混乱，那么对于管理来讲不亚于是一场灾难。 卖场对商品的管理主要是通过条码来进行的，有多少个品类规格就有多少个条码。所以，包装上的条码一定要清晰可识别。同一品牌下的不同品种不同规格绝不能重复，更不能与其它品牌的条码混淆。条码的印制位置要易于POS机读取。据一个B类卖场的店长介绍，每个月都会有2家以上的产品因为这个原因被踢出场外。他说：“其实其中有几个产品挺好卖的，但就是条码印得不清楚或是印的不是地方，POS机经常读不了。总要叫人专门去看标签上的编号，既浪费时间人力又令顾客不满。没办法，我们只好请它出局。” 应对锦囊：在包装印前打稿时，先放到POS机上试一下，看看条码的读取是否方便正确。 二、 满足促销（卖场的堆头、花车的整体效果）的要求 促销，是每个卖场几乎天天都要进行的活动，特别是在周六周日、法定假日和传统节日以及季节的转换时期，促销活动更是搞得如火如荼。这里对包装又会有所要求——是否能方便地开展促销。 是否能做好促销，气氛的营造很重要，这就要求包装能有利于营造气氛。如果一个灰不溜秋的包装放在张灯结彩的卖场中间，极不协调，自然不会被卖场选来作为促销对象。捆绑销售是促销中常用的手段，一般是用一根上面印有“优惠装”字样的黄色胶条将两个以上的包装捆在一起。如果包装的材料比较脆弱，用胶条一绑就容易破损，那么就不适宜用来作捆绑促销。再比如，大量的 |
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