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怎样堵住终端“样机黑洞”

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怎样堵住终端“样机黑洞”

作者：洪仕斌文章来源：精品培训网点击数：更新时间：2007-2-14

导语：终端样机在提升形象、促进销售方面作用重大，然而庞大的样机铺底费用、样机损失却让代理商们宁愿让展示柜“开天窗”也不愿意上样机。终端样机，究竟要怎样管理，才能避免“样机黑洞”带来的巨大损失？文/洪仕斌千喜公司重庆区域新任经理洪飞实行“分而治之”策略后，成功地将重庆外围区县市场从林老板手中剥离出来，接下来的工作就是怎样协助林老板将市场做起来，将销量搞上去了（详情参照《谈判实录：新任区域经理如何“削藩”》）。对于重庆这个以零售市场为主导的区域，终端卖场的作用可谓重中之重，要做好主城区市场，提升卖场销量无疑是当务之急。然而，在全面了解主城区各大卖场的销售情况及巡视终端之后，洪飞心里却越发沉重：一、千喜公司在终端的形象存在重大问题：终端样机过于陈旧，部分机型损坏严重，而且长期没有调换，严重影响了千喜产品的终端形象。样机陈旧，损坏严重，这也是众多燃气具企业的通病。二、林老板只对一些形象（高端）机型在部分销售好的卖场进行上样，不好的卖场则宁肯让其“开天窗”（终端展柜有空档，这种情况最影响终端形象），也坚决不肯上样机。因为上一台就意味着要积压一台样机的资金。而样机缺柜，终端形象不好，消费者定然不会买账，销售会火才怪呢！三、就在千喜公司在重庆并不景气的情况下，林老板在卖场的样机铺底已经积压了30多万资金，并且由于大部分样机陈旧、损坏，已经无法销售，这部分资金已几乎成为死资金。这部分资金如果不能盘活，林老板必然不肯善罢甘休，而且以后再要说服其上新机型无疑难上加难。 “样机，这该死的样机！”洪飞恨恨地骂了一句，心里琢磨开了。 “样机黑洞” 样机问题并非千喜公司一家“独有”，林老板在重庆一年销售不过千万，样机铺底已经达到30余万，几乎是其一年的纯利润，而其他诸如华帝等企业，在重庆的样机铺底更是高达百万元！这一笔资金无论是压在代理商还是厂家身上，都让人喘不过气来！终端样机的陈列标准中，一般都要求放在顾客方便看到和伸手可及的地方，一些特价机型还要贴上明显的价格爆炸帖标志，以引起消费者注意，促进销售。有的还要通电演示，并让顾客自己动手操作等等，非常容易发生样机刮花、破损等等受损现象，损失巨大。以千喜公司为例，在重庆主城区进了15个终端卖场，每个卖场平均30台终端样机，每台终端样机平均进价粗算为800元，那么整个重庆主城区终端卖场的终端样机就占用资金30多万元；其次，这30多万元的终端样机费用不仅是死资金，无法盘活，而且30多万元随着终端样机损耗，还在不断贬值，最后甚至无法销售。因此，每届区域经理一旦提出要加强终端形象，加大终端样机的上样及对受损的终端样机进行更换，林老板是一百个不愿意，一千个不满意——因为一算经济帐，心头堵得慌！巨大的样机损失，不知不觉间吞噬了厂家或代理商的利润，甚至如林老板者，辛辛苦苦忙活一年下来，赚的钱可能只换回一堆残破不堪的样机！巨大的“样机黑洞”潜藏在销售水面之下，已经吞噬了越来越多的资金和利润！对于终端样机的损耗问题，品牌企业通常的做法是要求代理商自己承担，直接增加了代理商的营销成本费用；非品牌企业会有相应的费用支持，但也造成了厂家利润损失。在“样机黑洞”问题之下，区域经理与代理商因为立场不同产生了磨擦，甚至部份代理商对于区域下达终端机型上样规定软抵硬抗，成为区域经理在提升终端形象时的一个心病。于公于私，洪飞都不能置林老板利益于不顾，但总部在这方面又没有政策上支持。既要提升终端形象，又要维护代理商利益，真是左右为难哪！洪飞仔细研究了公司相关规定，并参考其它同行，总结了“三段式”终端样机管理办法。 上样前：样机是不能乱上的 洪飞发现，现今企业，出样时都喜欢最大化，即品类最大化、型号最大化、面积最大化，出样品种和型号也认为越多越好，以为所占面积越大，规模越大，就越能吸引消费者的目光，成交率就越大。其实不然：某局部区域内终端卖场只能销售某几个机型，如果一味按照公司的标准上样，求大求全，忽略了此辖区的消费者消费习惯和购买能力，那么其它类别的终端样机就属浪费，无形中增加了代理商在终端样机的铺货成本；其次，假如由于此卖场辖区内小区建筑及居民收入特点，只卖得动强排热水器，你非要上一些烟道式及平衡式热水器样机，这些热水器不仅卖不动，而且占用了终端陈列面积，同时也增加了代理商样机铺货成本。通过分析零售报表，洪飞发现：只要统计分析终端卖场两个月内的销售数据，就可以找出其销售高、中、低机型的规律；此卖场区域的消费者购买能力、消费特点、适销何种产品。此时，就可以根据以上数据，针对终端卖场消费特点，规划好终端样机出样的比例，出样产品尽可能与该终端的产品主推方向结合。做到针对不同终端，样机陈列数量都因地制宜，以此避免不必的样机损耗。在选择上终端样机时，要根据不同市场、不同卖场，要遵循一般的原则（见表1 ），即形象产品、主推产品、战斗产品三者搭配结构合理。形象产品，用于体现高端产品高品质形象；主推产品，各品类的常规型号产品，通过合理的售价赚取利润；战斗产品，如特价机、促销机，主要用于促销，带动其他型号产品的销售，同时抢占市场份额，打击竞争对手。 表一：

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作者专栏:洪仕斌·营销透视

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