转变终端管理观念

　　在我国，市场的领导地位往往被国外或世界强势品牌所占有，在快速消费品行业，尤是如此，而且还有大批国外成熟品牌对本土市场虎视眈眈，随着我们国家对外开放度的增加，这些品牌在进入本土市场时，有着成熟品牌的传承优势，这对本土的弱势品牌和新生品牌来说，不仅不太公平，也是一个巨大的威胁。　　

　　两种启动市场的营销模式　　

　　这两大类品牌在营销模式上也截然不同，国外的强势品牌在登陆本土市场时，常常是品牌建设先行，其品牌效应以及海外的优秀市场表现，比新生品牌更有实证性说服力，在目标消费群体中也比较容易形成品牌“势能”，从而拉动消费者、中间商以更快的速度去接受该品牌，形成即时销量剧增的形势，继而渠道网络也会水到渠成，产品动销速度快，即使渠道价差少，渠道中间商还是乐得接受。

　　而本土的品牌却没有这种品牌的传承优势，从渠道动力的角度来看，推动渠道流转的动力唯有来自渠道价差的渠道推力，因此不难理解为什么许多本土新品在切入市场时，在渠道价差设计上，常常是高开低走，以相对较高的价差来吸引中间商，以借船出海，利用经销商等掌握的网络资源将自己的产品强行推给终端甚至消费者。但是这种高价差的渠道利差体系是一把双刃剑，有利差，虽然意味着强大的渠道推力，但是也给一些“不太守规矩”的中间商带来巨大的“窜货、砸价”等恶性市场竞争的操作空间，当然，这也是不可避免的，随着砸价、窜货逐渐致使渠道利差越来越薄，渠道推力越越来越弱，但同时，企业品牌建设的持续投入也使品牌的市场拉力与日俱增，最终使品牌的市场拉力代替或者是弥补渠道推力的逐渐消褪，当然这是比较理想的情况。到此时，本土品牌经过漫长的渠道无序竞争后，渠道逐渐成熟，品牌逐渐强大，其营销模式也就越来越接近国外强势品牌切入市场时的营销模式。

　　相形之下，两种切入市场或启动市场的营销模式截然相反，总的来说，国外的强势品牌切入本土市场，是通过品牌的市场拉力“快速复制”已经很成熟的营销体系，而本土市场是借助渠道推力“逐渐培养”营销体系，他们必须忍受长时间的品牌建设道路，在渠道推力逐渐消失的过程之内，必须培养出能足够弥补渠道动力的品牌拉力，而这个过程让本土品牌相对国外强势品牌要付出更多，恰恰这也是本土品牌与国外品牌不能在同一起跑线上公平竞争的根本原因。

　　但是在实战中，许多新生品牌或者弱势品牌盲目地“复制”国外品牌登陆本土的所谓的成功营销模式，大打广告牌，寄希望通过树立强势的品牌，通过市场来拉动产品的高速流转，从而促进渠道体系的完善与成熟，但他们的结果却都不是很理想。大多新生品牌和弱势品牌殒灭的原因是因为逐渐增强的品牌拉力与逐渐消褪的渠道推力没有衔接起来，形成足够能推动产品动销的流转力，而终端问题是关键所在。　　

　　掌控终端，从渠道的终端到渠道动力的“中断”　　

　　我们先来分析一下国外强势品牌启动市场的营销模式，在这种模式下，通常是广告先行，他们通常会以强大的广告（通过媒体广告、平面广告、直邮广告、以及促销广告等形式多管齐下）攻势抢占消费者的心智资源，被刺激后的消费者强大的市场需求会让渠道体系建设水到渠成，但是这种营销方式的前期投入比较大，因为没有一定的铺市率做基础，目标消费者即使在广告的刺激下，有消费的冲动，但是买不到产品，在广告充斥的今天，相信他们即使有暂时的消费欲望，要不了很长时间，就会把广告忘得一干二净，广告的效果自然大大打折扣，浪费也巨大，因此这种营销模式下的企业在初期常常是亏损经营，比如可口可乐和百事可乐等知名品牌进入本土市场，都是在近十年之后才开始赢利的，而本土弱势品牌要“复制”这种营销模式，没有足够的资金后盾是很难支撑下去的。

　　相反，那些能够通过高价差来启动渠道的企业，其做法就保守得多，但是，随着市场的不断成长，一方面，价差因为渠道恶性竞争逐渐消失；另一方面，过于指望经销商，而不关注终端，等于远离消费者，也就谈不上以顾客需求为导向去打造品牌，市场拉力自然是无法形成。

　　两大原因推动着企业压缩渠道层级，尤其在“渠道扁平化”的讨论热潮中，希望通过层级的压缩来加大价差空间，而另一方面，也开始“嫌弃”中间商，不遗余力抢占终端，毕竟终端的铺市率可以增加消费者购买的机会，同时铺市率与广告投入效率是成正比关系，而且两者之间是相辅相成、互相促进的关系。

　　关注终端本无可厚非，但是许多企业忽视渠道动力的规律，急于求成，走入掌控终端的误区，弄巧成拙，加速渠道推力的弱化，使渠道推力与品牌拉力在衔接上断链，以致渠道的终端成了渠道动力的“中断”。

　　掌控终端，首先要做的就是增加人手管理终端，从终端那里拿了订单后，企业考虑到自己投入了大量人力物力，自然就不想让中间商来分一杯羹。直营终端，也就是说，企业自己经营了一部分终端市场，虽然终端的铺市率以及市场占有率有所提高，但是也“抢了“二批和经销商的生意，直接的后果是：二批与经销商的销量减少，传统渠道堵塞，逐渐对该品牌失去通路信心，同时这些二批和经销商会加大对竞品的接货量，其间接效果是加速了渠道推力的消褪，此时，如果市场操作不当，品牌拉力不能有效增强，不言而喻，整个渠道体系的流转会因为动力不足而瘫痪。　　

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