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小，也可以绽放美丽！——陈列、演示生动化，让小终端“跑”起来

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小，也可以绽放美丽！——陈列、演示生动化，让小终端“跑”起来

作者：李玉国文章来源：精品培训网点击数：更新时间：2007-2-14

一直以来，很多小品牌比较困惑的是，自己的实力和产品品项有限，究竟要不要做终端？不少大品牌已经拥有了成熟的大型终端，甚至是超级终端（全年销量达到50万以上的终端），也会经常困惑的是虽然终端数量很多，但是真正为公司带来实际利润的终端并不多，更多的时候是在赔本赚吆喝，有了面子赔了钱，应该怎么办？其实，无论品牌大小，他们都已经面临一个非常迫切的问题，就是如何在终端的时代实现自身成长的破局！在中国，根据商场经营面积和品牌占地的多少，终端通常会被划分为大终端和小终端，这是以终端的规模为标准的，大终端意味着大的投入——进场费，占地费，装修费，促销人员费用，年度销售保底费，平时还会经常赞助一些年节费等等，好象大终端已经成为商场出租物业、收取租金的重要手段，进不了大终端小品牌抱怨，进了大终端，大品牌不无法实现盈利也抱怨，总之，都不满意。但是，如果换一个角度，从对公司盈利贡献的标准来衡量，终端其实就被分成两类：能够盈利的终端和无法盈利的终端！如果按照这个标准来分析企业如何处理大小终端，其实方法就很清晰了，尽量多的开发经营能够为企业带来利润的终端，不管大小；而对于只能让企业亏损或者无法为企业带来利润的终端要尽可能把经营数量减少到最低！很明显的一个例子就是经营一家装修豪华，但是客流稀稀的酒店并不比街头卖大饼油条的铺面体面的多，就是后者虽然门面差了一些，但是每天都是充足的现金流入，尽管规模小，但是每天都能够实现当天盈利！所以，经营之道，赚钱才是硬道理！这样分析，思路已经豁然开朗了！难怪，家电中的知名品牌美的、九阳从两年前就开始全面深入的提出要向小终端要利润，向二级市场要利润了。家电连锁巨头中的国美、苏宁在05年也提出了向二三级市场发展的战略扩张，因为在中国大部分的一级城市，并不是单单家电品牌无利可图，家电连锁的大佬们天天斗来斗去，赔钱赚吆喝，也感到了疲惫！所以重视小终端，向二级市场要利润成为品牌实现盈利的必然举措！但是没有令人羡慕的富丽堂皇，没有客流的门庭若市，没有巨额销量的产出，小终端怎么能够成为大小品牌的最爱呢？让产品价值独特性最大程度的表现是日本品牌陈列的核心在日本，其实并不存在明显的大小终端之说，只要是有产品陈列的地方，你都能够看到所销售产品的规范陈列和信息最全面的告之，最关键的一点就是做到了把产品展示和销售所必须的最大的“买点”传递给了顾客，因为产品的最大买点就是能够为使用它的人带来区别于其他品牌的附加价值，这是让顾客最后购买的最关键的因素！只要做到了这最根本的一点，那么品牌就会成功的实现了信息的传播！抓住了小终端的精髓和产品陈列的本质，开拓提升小终端就显的轻松多了！通过有一定技巧的努力，你就能够看到同样能够绽放美丽的小终端在你手中盛开了！尽管小，但是因为有源源不断的利润产生，所以越发显的可爱！在许多区域的规模相对较大的终端里面，一般是行业内几个主要的大品牌占据了最有利的位置，小的品牌似乎已经无计可施，其实并非如此！大终端的光荣形象往往带来了非常可观的顾客浏览，观看，但是他们并不是一开始就决定了大品牌是他们的唯一之选！在这种情况下，小品牌完全可以选择一种寄生战略，让自己同样站在聚光灯下，通过与大品牌对比明显甚至强烈的色彩来吸引顾客的目光，大品牌是红色，你可以选择黄色；大品牌是白色，你可以选择黑色作为自己的装饰！让顾客感觉到，怎么差一点忽略了这儿还有这么一个品牌存在！让别人记住，并且印象深刻，这样你的目的就达到了！小终端陈列为了做到形象突出，增强顾客的记忆，颜色的集中是最重要的！不要过多的在自己的产品或者柜台，货架以及宣传物料中引入太多的色彩，虽然看起来五彩斑斓了，但是在顾客心目中反而没有留下什么印象！在你实力有限的情况下，火力集中打歼灭战是上策！形象突出了，是小终端跑起来的第一步，接下来你一定要明确自己需要向顾客传达的与众不同的价值或者利益点是什么？通俗一点讲就是冲着大终端去买品牌，买放心，选择小终端的品牌则是买产品，买价格，或者买服务了，你可以有比大品牌更长的保修期或者更加多的优惠项目！否则，顾客连看都不会多看你一眼！所以，如果你的产品有了更独特的利益点让顾客犹豫，那么那就是你的福音了！所以，在终端，小品牌每天都要考虑的就是自己的产品最独特的价值是什么？可能是更安全，可能是更方便，也可能是更健康，这都可以成为你终端传播的核心！通过标贴，DM，立牌，台卡，或者跳跳卡，甚至是X展架，易拉宝等，把它毫无保留的表现出来，因为这是打动顾客内心的关键！你的表演空间可能很有限，但是突出一项你最大的特色和卖点已经足够了！舍弃掉此外最不重要的信息是必须的！让顾客了解了你的独特性还不够，为了抓住他/她的心，你还要想办法让产品跑起来！怎么跑？简单的讲就是通过各种手段让产品进入到顾客的眼睛、鼻子、耳朵、嘴巴、内心里！做好了陈列的生动话，要期望购买成交，你好要做好产品的生动演示！一般，在大部分小终端，场地非常有限，但是为了突出自己，小品牌一定要通过游说向商场的主管争取到一块相对独立的产品功能演示区域，或者简单到一节演示台！因为，现在已经是体验经济的时代。没有视觉、味觉、听觉、嗅觉和触觉的充分感受，让顾客轻易打开皮夹子难上加难！所以，只要现场的场地允许，小品牌必须把十八般武艺一齐上场：让顾客自己操作，让顾客看里面的内部结构，免费品尝，用鼻子闻一下有什么与众不同等等，总之，要尽一切可能的手段让顾客充分体验是实现销售的关键！顾客感受到了你的产品的独特性，他/她开始啧啧称赞、爱不释手的时候，你的产品就已经飞了起来，这个时候，你再给他/她一些优惠，想阻止他们购买也已经很难了！在九阳刚刚推出豆浆机的96年就经历了这样的过程，所以，凭着几只豆浆机成功的吃下小家电市场非常可观的一块蛋糕！德国大众当初推出甲壳虫汽车的时候没，很多人并不看好，但是大众公司一句“往小里想”的经典的广告语成就了后来风靡全球的甲壳虫车型！对于小终端也是如此！大终端往往意味着品牌之间的生死角力和荣誉之战，因而承担了更多的经营风险和费用压力！而小终端则属于化整为零，变有形为无形的地位，体现“如渠引水，大道无形”的渠道本质，因此更多的承担一些利润实现的责任也是情理之中的必然了！这个世界本来就充满了对立和矛盾，有大才有小，大有大的用途，小有小的可爱，小有小的使命，想尽办法通过色彩的集中，陈列的生动和演示的生活化是让自己的终端跑起来，直至飞起来，绽放出更加美丽的花朵是我们对终端制胜的最根本的追求！ 欢迎与www.cnshu.cn（精品培训网）专栏作者探讨您的观点和看法，李玉国， 理学硕士,营
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