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| 终端之后 | |||||
作者：曾祥文 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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“终端大战”洗礼了一大批中国企业，红桃K、TCL、舒蕾、非常可乐、海尔等企业，拿着一柄“终端技术”剑，面对功力深厚、战略清晰、善于运用整合技术吸引渠道和消费者的国际品牌，还有崇拜销售额、执着于市场份额、无视成本、不惜代价地乱拼大广告或/和乱降价的传统国营品牌，创造了无数以小胜大的战绩，茁壮成长起来。 但是，“终端大战”也带来了一系列问题。 一是“贿赂营销大比赛”。贿赂酒楼服务员的“开瓶费”，贿赂医生的、高出出厂价数倍的明扣暗扣，贿赂营业员的“产品推荐费”，贿赂终端老板的进院费、进场费，从“小意思”一路高升；医生“卖药”的收入早已几倍乃至可能几十倍于工资，服务员的“奖金”，也可能已经超过了工资，终端老板居然要以“广告费”为主要利润来源；好端端的“终端营销技术”，降落到一块特殊的土地上，就衍生出一系列的明腐暗败的“怪现象”。许多职业，如医生等，都在这场“贿赂营销大比赛”中被“妖魔化”了。 二是诱生骗子终端。他们没有实力却热衷于“连锁加盟”------当然是谁加盟谁倒霉；骗取连锁加盟费的同时套供货商的货；再大肆招聘员工，收取服装押金、保证金之类；最后“蒸发”，一箭三雕，打一枪再换一个地方。反正中国地大物博、人口众多；反正中国的法律武器非常昂贵，而且威力不大，受害人只有忍气吞声，自认倒霉。 三是终端利益来源被淆乱。终端不靠销售赚钱，却把卖场当“广告发布场所”，赚“广告费”。但广告的最终受众是消费者，卖场既然凭着消费者的眼球赚取了供应商的“广告费”，就应该让消费者分享：消费者就有权力到酒楼、到商场免费取走“广告品”（商品与服务）；否则，就该以消费者需求而不是进场费来确定进货。 终端的兴趣发生转移后，他们不再能够为渠道创造价值；按照渠道利益分配的基本原理，它们立即就会被消费者唾弃、立即出局；供货商的进场费交了也是白交；只是由于中国缺乏保护消费者完善机制，消费者信息滞后，终端把自己当当媒体的情况才越演越烈。 由于制造商与终端商之间的矛盾，由于制造商与终端商的许多行为违背了WTO的准则，由于新闻媒体正开始投入注意，由于“消费者保护”势在必行，有关部门已经开始运用《反不正当竞争法》等武器对医院等的“广告费”等作出些处罚决定。 其实，商业格局的变化是自有它内在规律在的。这里，我们依据渠道学的基本原理，依据渠道学大师斯特恩等的理论，依据西方商业格局的变革历史，依据我们自己长期的营销工作、咨询服务工作的体验，对近期的变化作出以下预测。 一、 终端从无序到有序 由于零售业（包括医院，下同）长期限制外资介入，零售业的竞争一直都不充分；直到今天，虽然百货公司倒闭，连锁超市“蒸发”的故事时常发生，但从国内零售业竞争技术落后、品牌形象雷同单调等层面看，零售业仍然是没有充分竞争的领域。 也正因为利润依然非常丰厚，外国的零售商才削尖脑袋想进来。 至于国内出现行业性亏损，能证明的只是我们技术不到家，而并不能证明该行业没有了利润空间；恰恰相反，行业的利润空间还大得很；我们只是没有掌握挖金矿的铲子而已。 终端今后的入门兵器，就是战略。而这几乎是外资终端商的专利。 看看沃尔玛，它怎样同核心供应商（宝洁等）结成联盟，怎样建设它的物流体系，怎样塑造它的“低价不低质”的服务品牌形象和“诚实、严谨”的精神品牌形象，怎样寻找制造商伙伴作“OEM”，怎样不受进场费的诱惑拒绝卖货架给联合利华……，我们可以从中看到它们有章有法、思路清晰、目标固定的“战略营销”的魅力。 麦德隆绝对是以“正直”为品牌标签进入中国的。在发票问题上“吃亏”越大，今后政府采购透明之后，就越会出现一条“规律”，“经办人想向纳税人证明自己的清白吗？要想证明自己清白就去麦德隆采购吧”。麦德隆要的就是这个“品牌联想”，也就是几年以后团体购买这个巨大市场。 国内终端对利润来源的错误认识，加上不法分子的欺骗，最终会把制造商赶到这些外资终端的怀抱，让它们成为品种最丰富，从而对消费者最有号召力的零售企业。 中国将同欧美发达国家一样，前5名左右的零售商，控制70%以上的销售份额。 二、 制造商变化 目前，制造商的兴奋点是“开发客户”。 由于“客户”经常消失、倒闭，制造商经常血本无归；由于“客户对销售利润不感兴趣”，只对“广告”利润感兴趣，制造商交了进场费也未必卖的了货。所以，制造商将日益从注重客户开发转变为注重“战略规划”。 制造商的“战略规划”值得用一本书来讲解，而无法在一篇文章中阐明。这里只讲几个概念： 1、产品生命周期组合。大卖场其实只适合于进入成熟期的企业的成熟产品，不适合于新企业、以及老企业的新产品。新企业，或老企业的新产品，应有直销、传销等模式先行而培育市场。 目前，中国的直销非常困难，传销则被视为非法，根本原因是由于社会缺乏公信体系。 |
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