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| 丝宝：怎样在终端傲视群雄 | |||||
作者：奚凤群 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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在国内快速消费品领域竞争最为激烈的日化行业中，丝宝集团的主打品牌舒蕾之所以能从宝洁、联合利华以及众多国内品牌的夹击中脱颖而出，关键就在于其像当年三株、红桃K一样气势汹汹的终端推广，舒蕾给人最深的印象就是把洗发水当保健品来做。早在1997年舒蕾发轫之时，丝宝就确立了“从终端打造核心竞争力”的方略并持之以恒至今，这直接造就了舒蕾国内惟一可以与宝洁在单一产品上对峙的品牌地位（2000年舒蕾与飘柔、海飞丝进入洗发水品牌前三名）。 丝宝为何能平地崛起？小公司何以变成大集团？丝宝的奥秘在哪里？ 三招决胜对手 当宝洁品牌模式被业界纷纷效仿的时候，丝宝另辟蹊径，充分利用低成本终端资源打造品牌，扩大销售，首创目前已被日化企业广泛采用的终端营销模式，这种营销模式对冲动型购买者尤其有效。 简单地讲，终端营销模式是指经营者在销售现场运用商品堆码、销售现场广告宣传、发放赠品和宣传手册、人员推销、公关、有奖销售活动等促销手段，来营造、烘托销售现场的商业气氛，从而直接引发消费者的购买欲望。 丝宝当时除了要应对宝洁、联合利华（Uliver）这些“航空母舰”的截杀外，国内传统的老牌化妆品企业也是不可小觑的拦路虎。 招数之一：额外服务。 丝宝之所以选择武汉作为其进驻大陆市场的第一站，就是看中了它优越的地理位置。在传统的商业批发模式下，武汉的商品集散功能发挥得非常显眼：辐射能力强，辐射范围广，周边几个省份都依靠它批发商品来维持运转。所以武汉是商家必争之地，许多生产企业都力图把自己的产品融入到武汉庞大的批发网络中去，丝宝也不例外。 不过，丝宝多了一个心眼。并不像其他生产厂家那样，将产品扔到批发站后就不管了，而是与批发站形成分工合作的关系：批发站负责货、款的交接，市场宣传与推广由丝宝来负责。 丝宝提供这种额外服务的动机一方面是希望借此能更直接地接触、影响中国的消费者，另一方面也是缘于丝宝坚信传统的商业批发模式必然要被市场经济的改革大潮冲向暗礁。 招数之二：两条腿走路。 在与批发站的合作中，丝宝也开始谋划其另一张营销网络：企业直销。 两条腿走路毕竟比一条腿走路稳当。即使是在后来国营批发站取消后，大量民营、国有经销商涌现之时，丝宝也没有放弃它最初制定的这个稳健方针。可以说，即便所有的批发商都弃丝宝而去，它也能依靠其散布于全国各地的分公司、联络处、联络点通畅地分销其各类产品。 后来，全国商业流通体制改革开始，一些依赖传统批发站进行分销的产品和厂家因此而销声匿迹，而靠两条腿走路的丝宝不仅丝毫未损，反而借此契机大肆扩张，构建其更广泛的分销网络。 招数之三：“轰炸”销售现场。 在与中国消费者的直接接触中，丝宝发现：1.化妆用品的消费者多是情感型、冲动型的人，销售现场的刺激（包括广告宣传、人员推销、优惠促销、公共活动等等）对其购买欲望和购买行动的影响非常大；2.中国人容易受到其周围群体的影响，许多人本不愿购买某种产品，但当他发现很多人在排队甚至抢购该产品时，或很多人都在说该产品好时，他也会怦然心动，跟随群体的行为或认同群体的态度。 基于这种发现，也是为了避开与竞争对手正面冲突，丝宝没有在大众传媒上花大力气做广告宣传，而是直指消费者购买决策过程中的最后环节——销售终端，进行全方位、立体式的“轰炸”。丝宝也因此创下了行业内的几个之最： 最早引入导购促销模式。丝宝为经销其产品的商场配备导购小姐，她们由丝宝进行培训，并由丝宝支付薪酬。她们的职责是当有顾客走向丝宝在商场的专柜时，为顾客介绍丝宝系列产品的功效，根据顾客的要求和个人特征向顾客推荐适用的产品，帮助顾客试用丝宝的产品，给顾客传授一些日常的护理小知识等等。 最早在销售终端做全方位的包装宣传。商场里的看板、灯箱甚至收银台都被丝宝用来昭示其产品和品牌。 最早在销售现场开展大型促销、公关活动。 最早采用赠送方式的销售促进策略。丝宝结合顾客所需，在顾客购买其产品时，赠送一些配合产品或日常生活所需的小物件。 对手绝地反击 其实，宝洁一直是中国日化品牌的“老师”，舒蕾的崛起不过是因为宝洁正沉浸于以USP为基础的大规模广告运动策略足以延续其垄断地位的睡梦之中。然而今天，作为“学生”的舒蕾的胜利，足以让作为“老师”的宝洁从梦中惊醒，宝洁决定改变既往过分依赖大众传播的策略构架，决定用一揽子“以其人之道还治其人之身”的策略让“学生”明白“老师到底还是老师”。 首先是通路转型，宝洁走了高明的两步棋。第一步提出整合经销商的“2005分销商计划”，要求代理商最终要向储运商转型，把节省下来的费用转移到终端。第二步推出“全程助销方案”，宝洁在全国范围扩充营销队伍，要求经销商组建“宝洁产品专营小组”，宝洁通过设立“厂方代表领导制”的方式在控制“宝洁产品专营小组”的同时基本掌控了终端网络。 其次是试探性反击，2000年，宝洁把北京、上海、广州、大连和南京作为终端促销的五大试点城市，到了2001年初，宝洁对丝宝的根据地中南、华南市场发起“大店风暴行动”和“美发店中店”的反扑，2002年的“洗发水终端胜利计划”更将宝洁的“帝 |
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