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全球物流企业TNT：直复营销中国寻梦

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全球物流企业TNT：直复营销中国寻梦

作者：朱远文章来源：精品培训网点击数：更新时间：2007-2-7

    与电视报纸等传统媒体不同的是，直复营销能更有效地接触到目标受众，这一新的营销方式正在受到来自金融、保险、汽车等行业的重视。但由于政策等方面的原因，直复营销目前在中国还没有真正开展起来，即使是在世界直复营销领域颇有经验的TNT也只是刚刚迈出了第一步。
　　范登堡（Eric van den Berg）先生终于露出了一丝笑意。
　　8月9日，身为全球知名物流企业TNT集团下属的全资附属公司—上海天地直复营销策划服务有限公司的首席执行官，范登堡很自豪地宣布，经过短短四个多月的努力，一个名为“亿向（Eye）”的消费者数据库诞生。

　　这个具有50万条用户信息的消费者数据库，将是TNT开展直复营销的重要法宝。所以，在接受记者采访时，范登堡毫不掩饰其下一步构想：“作为中国第一家结合数据库和递送方案的直复营销服务公司，TNT将为金融、保险、汽车等企业提供一站式直复营销服务。”
    不过，TNT要实现这样一个构想，还必须想办法绕过中国在邮政方面的政策限制。
    直复营销的中国机会
　　“直复营销作为营销传播的一种方式，实际并不神秘，”中国直复营销协会的高级协调经理杨女士对此开门见山，“它可以方便企业与客户及目标对象建立一对一的沟通，与电视报纸等传统媒体不同的是，直复营销能更有效地接触到目标受众。”
　　事实上，正是迎合了营销人士所关注的一系列问题，才有了直复营销最佳的生长沃土。
　　据尼尔森媒介调研的最新数据显示，2004年，中国的大城市如上海和北京的消费者每天接触至少40个电视广告，而且消费者看电视广告的时间正持续减少。所以不难理解，无处不在的广告越来越难以吸引潜在消费者的注意。
　　与此形成鲜明对比的是，目前在欧洲，消费者平均每年收到88份直复邮件，而在中国，这一数据则少于8份。所以，在TNT等国际巨头看来，直复营销在中国仍是尚待开发的媒介。
　　除了广告愈来愈多之外，媒体价格的持续走高，也给了直复营销一线存活的机会。据传立媒体所进行的广告价目表调查显示，在北京和上海等大城市，媒体价格在过去三年迅猛增长，电视媒体收费平均每年上涨超过30%，平面媒体价格则上升10%～15%。
　　这就意味着，企业的媒体投放成本在不断增加，但效益却在减少；花费多了，但取得消费者的注意却越来越少。
　　“直复营销可以在客户希望的时间，以他们希望的方式，提供他们需要的信息，”范登堡进一步解释，通过强大的数据管理和分析工具，营销人员可以及时掌握目标客户的背景，通过适合的渠道向他们推广适当产品，“这无疑能够提高效益，节省不必要的开支，更重要的是，它有利于监控和评估营销活动。”
　　就在国内同行们还停留在议论着中国直复营销的商机之时，在欧洲拥有25年直复营销行业经验的TNT已经悄悄地开始行动了。
　　2003年，此前担任TNT德国分公司邮件业务董事总经理的范登堡被派驻中国，全力负责拓展邮递和直复营销业务。而此后，范登堡的身份一直是TNT中国邮政及相关业务发展总监。
　　范登堡走马上任后，便带领着一支不到30人的团队走南闯北，在中国开展直复营销的市场调研活动。历时一年多的周密调研后，范登堡喜出望外地告诉TNT中国首席执行官肯·迈高（Ken McCall）：“中国直复营销的市场潜力估计每年在1000至2000亿美元。”
　　同时，范登堡还发现，被视为直复营销两大关键因素的数据和信息通道，在中国基本上是处于空白状态。“缺乏可信的、及时更新的消费者信息，以及不尽完善的传递渠道，是中国目前发展直复营销的两大障碍。”
　　这正是TNT和所有要在中国做直复营销的企业都要面临的两大障碍。

  TNT试水上海
　　“数据是开展直复营销的氧气。”范登堡非常清楚数据的重要性。
　　“从数据开始到数据结束。”范登堡向记者勾勒出TNT直复营销的大致流程：首先需要选择好目标群体；接着，通过电话、E-mail、信件、面谈以及活动等多种形式，把客户需要传递的信息传达给目标消费群体；最后，对受访者回复的信息进行统计分析。“选择、信息和形式”，他进一步强调了这三点是执行直复营销的关键所在。

　　“通过数据收集活动，建立高水准的消费者数据库，这是我们TNT在直复营销发展领域所迈出的第一步。”范登堡深谙其中的业务步骤，“我们将通过其日常的数据管理程序不断强化这一数据库，使其保持实时更新和准确可用。”
　　需要指出的是，在欧洲，TNT对于

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