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| 利基战略：中国企业全球化策略选择 | |||||
作者：周文辉、… 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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一、利基战略的提出 理论界有人提出我国企业开展全球化营销时要强势出击，先难后易，好象只有这样才能显示中国企业的力量。这种不顾企业自身实际盲目称大的做法，容易导致“左倾”冒险主义的滋长，不利于我国企业长远发展。做市场利基者(Market Nicher)并不存在面子上过不去的问题，只要能够在国际市场上立足并生根开花结果，“胜利者是不受谴责的”，理性经营为本，最忌感情用事。 每个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。这种有利的市场位置在西方称之为“Niche”，海外通常译作“利基”。占据这种市场位置的企业，称为市场利基者。按照菲利普.科特勤在《营销管理》中给利基下的定义：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。营销者通常确定利基市场的方法是把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。如果细分市场相当大，会吸引许多重量级的竞争者，而利基市场相当小并只吸引一个或少数竞争者。我国企业在国内市场可能是老大，习惯于老大的作风，但到了国际市场上，与跨国公司相比只是小企业，特别在初期应该把自己放在市场利基者的位子来考虑营销战略问题，更能够切合实际情况。 美国著名的管理咨询专家亨德森说:"战略在静态意义上，它可被认为是关于实力和弱点的问题;从军事意义上可被认为是集中兵力攻击竞争者的弱点。" （一） 战略“金三角” 企业市场竞争战略决策涉及到三个方面:企业自身、消费者和竞争者。这三个方面各有其不同的利益和目标，但又相互联系，形成矛盾统一的关系，被称为战略“金三角”（见图1）。 对战略“金三角”的分析，就是制定竞争战略的基本条件。对于开展营销全球化的中国企业来说，其战略的优劣取决于两个基本方面:首先是本企业战略是否比国际上的竞争对手的战略更适合目标市场的需要；其次所用战略是否适合企业的资源条件从而能最有效地发挥企业优势。成功的市场竞争战略，就是企业采取有效的营销战略和营销战术，使得自己在与竞争者有差异的同时，能更好地发挥企业优势，满足消费者需要。因此，企业在选择竞争战略时，应综合考虑消费者、竞争者和企业自身资源条件三个因素，正确判断本企业的经营实力、资源状况，了解消费者需要及其变化态势，了解市场竞争状况和本企业在同行业中的竞争地位，认识竞争对手的市场竞争战略和竞争战略走势，以此为基础，才能作出最佳的决策。  （二）、利基战略选择的现实性 1、稀缺的资源。我国企业面对市场全球化时营销资源的有限性是利基战略赖以存在的根本性条件。我国企业在人力、物力、财力、技术力、生产力、销售力、品牌力、管理力等资源，与跨国企业相比都要稀缺的多，因此，如何充分利用既有的资源，确定合理的资源组合，以达到资源增值的效果，便成为重大的战略问题。在强大竞争对手存在的前提下，我们在竞争对手忽视或不屑一顾而消费者却有没有很好满足的狭窄市场上集中配置资源，正是解决这一战略问题所必须遵守的原则。 2、只有集中才能形成强大的力量。在个人项目的体育比赛中，一个运动员倘若不集中全部精力参赛，那么冠军的称号只不过是可望不可及的幻想。在集体项目的竞赛中，任何一只球队都必然有上场的第一阵容，而其中又会有一名主攻手，其他队员如何通过假动作、掩护等作战技巧将更多的进攻机会传递给主攻手，以充分发挥出强大的攻击力量，这是决定博弈胜败的关键。中小企业本身资源就少，如果再分散，就更加不堪一击；只有在特定的领域和特定的市场上集中资源方能形成有优势的攻击力量。 3、集中是生存之道。在本国战场上，我国企业占据天时、地利、人和，而在国际战场上，残酷的竞争环境迫使企业为了生存而集中使用资源，因为只有在更加细分的利基市场集中资源才能阻止竞争对手的进攻，只有集中才能战胜竞争对手。如果企业有了所谓的战略，但不能体现集中使用有限资源的作战原则，而是分散配置企业的资源，那么，企业就难以在决定性方向、关键性领域里造成比竞争对手更为强大的优势，就会丧失目标市场，动摇甚至瓦解企业生存的根基。 总之，能否在全球化进程中选择利基市场进行战略集中，能否在某一决定点上造成我方的显著优势、竞争对手的绝对劣势，是战略胜败的分水岭。 （三）利基战略的有利性 中国企业在国际市场上暂时没有能力做市场领先者和挑战者，而选择在较大的市场上做市场追随者的话，很难切入全球化市场。做市场利基者，可以争取在较小的市场上;或者在其他更适合的利基市场上成为领导者。如果中国企业不想与大公司在国际市场上发生直接矛盾，那么通常要将目标定在大公司不屑一顾的小市场上。哈德罗克咖啡连锁店在亚洲也采用了利基策略，将其服务市场定位于新潮青年人以及旅游者，而不是普通大众。而其他一些酒吧也运用这一思想，将市场重新定位，如集中于“爵士乐爱好者市场”等等。 实行这一思想的主要意义在于，在整个市场上占有较低份额的公司可以通过灵活巧妙地拾遗利基，见缝插针，从而实现高额利润。克利弗德和现伍纳二人详细研究了二十多家非常成功的中型企业以及它们各自成功所依赖的因素。他们发现 |
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