高效启动市场“三合一”战略战略管理>(cnshu.cn)

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高效启动市场“三合一”战略

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高效启动市场“三合一”战略

作者：侯定文、… 文章来源：精品培训网点击数：更新时间：2007-2-8

常言道：市场致胜之道乃先行者胜!但对于三、四级市场而言，却未必如此！我们看到，在三、四级市场的抢夺战中，到处是厂家冲锋陷阵的号角，但在一轮的阵地抢攻之后，却有无数的厂家从刚开始的万丈豪情跌入进退两难之境地。要么阵地久攻不下；要么是刚打下阵地就被敌人包围；要么是打下的阵地不能产生销量；更有甚者，从市场的先行者变成市场先驱！为什么会这样？笔者认为，主要原因在于市场的初始启动策略有问题，从而一步错、满盘输。
　　上一篇文章里跟大家交流了赢得首次谈判成功的具体步骤和方法，但首次谈判的成功只是打开了一扇窗而我们需要的是开启一扇门。营销的方式有千千万万种，那一种才是打开三四级市场大门的钥匙呢？笔者将以自己多年的市场一线经验来谈谈使用“三合一”战略钥匙开启市场大门的方法和技巧。　
　　一次，笔者在L公司培训结束后，依照惯例进入学员提问时间，这时一个有两年多业务经验的学员小王说出了他的困惑。他所负责的区域市场辖十一县，其中消费能力较强的两县的家电产品均由经销商甲负责。经过调研甲主推M品牌，年销量占了当地市场年总销量的85％以上，在当地的家电市场具有绝对的权威，也是当地唯一有实力经销本公司产品的对象。小王虽然历经千辛万苦但始终没能敲开甲经销商的大门，机会终于出现了。M品牌与甲经销商因为几十万的降价补差而产生矛盾并不断升级，经过数次拜访和深入谈判小王终于借上东风打入了甲经销商，并实现了首期投款进货二十万的目标。但是货到了甲经销商仓库一个多月后，小王却接到了甲经销商要求退货的电话，直到此时小王才心急火燎的赶往甲经销商处，一看二十万的货只卖了三万多，这下可怎么办呢？小王也没了主意。甲经销对于经销L公司产品失去了信心，三个月过去了也没有等到甲经销商再次进货的消息。小王的问题出在那里呢？
　　小王的案例告诉我们，开发一个市场固然重要激活这个市场更重要。对于三四级市场的经销商来说首次谈判的成功并不能说明什么，而核心问题是要解决如何让产品以最快的方式在渠道通路和终端快速周转。小王以为把款收了货压下去就没问题了。事实上小王的问题恰恰出在这里，在与三、四级市场网点取得合作之后，首先需要做好市场的启动工作，促使新网点首批进货能快速流动起来，这才是三、四级市场抢夺战真正意义上的首战告捷。如何才能有效激活三、四级市场经销商，使小王的悲剧不再重演呢？我们将以“三合一”的方式全面打通三、四级市场的“任督二脉”，赢得抢摊三、四级市场的最终胜利。
　　1、一次厂商联合的促销活动
　　·活动策划走对路
　　差异性：根据三四级市场消费者信广告、爱跟风、认促销、喜年节这四大特点为根本，以经销商的实际情况为外延，制定出差异化的促销方式。
　　可行性：充分考虑可支配的费用、人员、赠品等活动资源，如何做到花小钱办大事，必须有操作细则，有计划、有步骤的进行准备，才能制定出简单方便、易于操作的活动方案。
　　针对性：要从满足消费者的需要出发，通过与消费者的互动，提升品牌和促进产品销售，也要及时根据市场行情的变化进行调整，通过对竞争对手进行遏制和反击，掌握市场上的主动权。　
　　·专柜扮成新嫁娘
　　笔者认为对于新开发的网点不宜花大价钱来制作专柜，应以充分利用现有专柜为主，比如改装原经销产品专柜、利用一二级市场经常更换的专柜，以重新制作为辅，实现资源效益的最大化。专柜的新旧没有关系重要的是如何将专柜打扮成“新嫁娘”，达到“万千专柜一支花，直达产品搬回家”的效果。
　　专柜上样机的摆放应根据卖场内消费者的流向决定摆放的秩序和产品搭配，在消费者视线集中停留的地方摆放形象机型，两边配合畅销机型，其次摆放低价机型。针对三、四级市场厂家资源投入有限的情况下，秉承合理利用一切物料的原则，张贴机身POP为专柜穿上“新嫁衣”，如部分样机的机身贴缺乏，可用相近机型的补充。立牌、荣誉证书、企业软文剪报等都要在专柜上有序呈现。采用鲜花、布扎大红花、彩灯的方式为专柜这个“新嫁娘”配上耀眼的“首饰”。
　　·气氛要像过大年
　　卖场包装：利用店内条幅、地贴、楼梯贴、吊旗、气球、灯笼、中国结、拉花等简单物料，在卖场实现以专柜为中心的三维宣传空间，使顾客耳目一新，不论在那个角落都能感受到本公司的影响力。以“XX品牌与XX商场，联谊大酬宾活动”的标题的店内条幅，发放传单，内容可以有企业简介、所获荣誉、产品推介和促销信息等。
　　·场外宣传唱大戏
　　场外的宣传可采用小型演出、自行车队串街走乡喊口号“**品牌冰箱在**商场现场大酬宾，优惠多多……”，散发宣传单页。
　　开展产品现场咨询活动。对于

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