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| 从SK-Ⅱ品牌的灭顶之灾看企业战略迷失 | |||||
作者：锐泓 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
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宝洁员工：“公司要我们支持SK-Ⅱ，但是我们很多同事说sk2是日本生产的，所以有些人不太支持啊。” 记者：“这个事件是不是影响了你们对宝洁的总体印象？你觉得你们公司的应对方案值得欣赏吗？” 宝洁员工：“没有啊，其实其他产品不也一样有了问题吗？” 记者：“宝洁高层对你们是怎么要求的？” 宝洁员工：“公司希望我们还是支持SK-Ⅱ，所以最近搞签名活动支持SK-Ⅱ”……“说太多对公司不好啊，我们肯定要支持自己公司的。” 以上是笔者对广州宝洁员工的部分采访内容，其中大概可以看出宝洁傲慢的一点点基础，那就是宝洁员工对企业的忠诚感。但傲慢终究无法带领SK-Ⅱ走出困境，相反换回来的是SK-Ⅱ几乎丢掉了中国市场。 9月份，宝洁SK-Ⅱ事件在全国范围内闹得沸沸扬扬，从被查出含有禁用物质铬和钕到宝洁宣称SK-Ⅱ品牌暂时退出中国市场，这场中国商界的戏剧折射出跨国企业对中国市场核心文化价值观的无知、企业危机公关的左右之难、中国市场消费者的现实素质等多方面的深层次问题。这已经不是一个单一的公关危机事件，更是一种价值观念上的博弈，其精彩循着这样的一种次序不断深化。 拒绝认错的傲慢：消费者与大企业姿态哪个重要 9月14日，国家质检总局有关负责人证实，近日广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。检验检疫部门在对一批SK-Ⅱ重点净白素肌粉饼进行检验后发现，其钕成分含量高达4.5mg/kg。此外，SK-Ⅱ清透防晒乳液、SK-Ⅱ多元修护精华霜、SK-Ⅱ护肤洁面油、SK-Ⅱ护肤精华露、SK-Ⅱ重点净白肌粉底液OB-2、SK-Ⅱ护肤面膜、SK-Ⅱ重点净白素肌粉底液OD-3、SK-Ⅱ润采活肤粉凝霜OB-2系列进口产品中均被检出禁用物质铬，其含量为0.77mg/kg至2.0mg/kg。 按照我国《化妆品卫生标准》(GB7916)的有关规定，化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质。据介绍，铬为皮肤变态反应原，可引起过敏性皮炎或湿疹，病程长，久而不愈。钕对眼睛和粘膜有很强的刺激性，对皮肤有中度刺激性，吸入还可导致肺栓塞和肝损害。我国和欧盟等有关国家的相关规定中均把这两种元素列为化妆品禁用物质。 同时，国家质检总局就此事致函日本政府主管部门及驻华使馆，要求日方有关部门加强对输华化妆品的管理，保证输华化妆品符合中国国家标准的要求。同时，国家质检总局还发出通知，要求各地检验检疫机构加强对来自日本进口化妆品的检验检疫工作，确保进口化妆品安全。 对此宝洁SK-II于9月15日上午向媒体发出公开声明，声明称SK-II产品在生产过程中并未添加相关违禁成分。9月15日晚上，SK-Ⅱ再次通过新浪财经公开声明，称消费者可以在SK-II的授权专柜办理相关产品的退货手续，对于产品是否下架，正在与相关部门沟通中。 随后SK-II问题产品在全国各地商场专柜开始停售，而宝洁的退货却附带诸多条件，这造成了消费者的不满，事件的升级。 宝洁作为全球日货行业的龙头企业，对其产品有充足的信心，这我们可以理解，但在风口浪尖上急于维护品牌形象而否定国家质检总局的检验结果，这种做法显示出有关负责人员的不成熟。从环境的分析中，其实不难发现，国家政府机构本身对公民权益的义务和其公信力，另外，国民对以“日本”为标签的事物的一种态度和日本领导人对中国民众的态度的关联性也是显而易见的。SK-II作为日本生产的产品，事实上已经隐含了一定的复杂性，宝洁未能考虑中国消费者的心理接受，也没有考虑国家质检总局的权威性，更没有对自己产品的质量进行深入地反思，而是被跨国企业的这个光环迷惑了理智，以极其感性的姿态应对危机，这已经注定了其在这次公关危机中的结局。 也许在一些摇摇欲坠失去全民公信力的国家，大企业可以影响到市场的态度，但这是在中国，以维护公民权益为己任的政府有着绝对的公民支持。应该明白的是，在任何国家，企业是基于为市场输出服务而获得利益的，在买方主导的市场，作为知名企业更应该深入理解市场的需求和价值观念。宝洁的这一姿态事实上活生生地将部分忠诚于SK-II地顾客剥离开对这一品牌的顾客体系，市场已经被自己的傲慢切掉了一角，而且宝洁似乎还未能感觉到疼痛，在接下来的应对中为这种跨国集团的虚荣所产生的傲慢逐渐逼入绝境。 傲慢的持续：退货过程死要面子的苛刻 09月18日，SK-II问题产品下架 宝洁公司提出四个退货条件：所退产品在此次被检查的9种产品范围之内；消费者有过敏史，并同时出具医院的相关证明；持有购物小票或电子票根，同时不能跨专柜退货；所退产品的剩余量不少于该产品总量的1/3。此后，SK-Ⅱ又声称退货须签协议，要求消费者认同无质量问题。 “尽管产品本身为合格产品，不存在质量问题，但本着对消费者负责的态度，我们决定为您做退货处理，经双方协议同意退款××元。此处理方案为本案例一次性终结处理。”宝洁仍旧保持着傲慢的姿态应对消费者，根本没有分析消费者的接受心理以及由此产生的情绪反弹。而这次， |
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