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| 关于服务名牌战略若干问题的思考 | |||||
作者：贺爱忠 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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一、服务名牌的涵义与特点 所谓服务名牌，是指在市场经济条件下，从市场竞争中脱颖而出，得到社会公众认可，受到法律保护，能够产生巨大效应的服务产品品牌、服务商标和服务商号。它包括以下涵义： 首先，服务名牌的特定对象是名牌服务产品、名牌服务商标和名牌服务企业。名牌服务产品是服务名牌发展的初级阶段。最初服务企业推出某种服务产品，并以其新颖独特、高品质赢得顾客信赖，逐渐成为名牌服务产品。受利益驱动和成就感的激励，服务企业会不失时机地利用所创造的品牌开发、推出系列服务产品和相关服务产品。如果经营者始终坚守质量，注重提升顾客满意度，那么这一品牌就会成为名牌商标，乃至驰名商标。最终，名牌商标持有者——企业也就因此成为名牌企业（商号）。名牌企业是名牌的最高境界。就服务企业而言，因服务的无形性、不可分离性，服务名牌主要是指名牌服务企业。 其次，服务名牌是市场竞争的必然产物。它不是自封的，不是靠哪一级政府评选出来的，而是在激烈的市场竞争中产生出来的。就服务业而言，市场竞争是服务实力的较量，强者胜，弱者败。经过多次市场较量，强者就会名声大振，身价倍增，成为服务名牌。 再次，服务名牌必须得到社会公众认可。经营者提供服务是为了满足社会公众的服务需求，只有公众满意了，经营者的服务劳动才得到了社会的承认，其劳动过程中的一切耗费才可能得到补偿。怎样才能使公众满意呢？那就要创立名牌。而是否创立名牌，不是经营者说了算，而必须由公众尤其是顾客认可，即用货币选票认定。 最后，服务名牌能产生巨大效应。服务名牌与一般的服务产品、商标、商号比，能产生巨大的经济效应和社会效应。如它能吸引到更多的顾客，给企业带来巨额利润，而且为企业增加无形资产；它能以其善行影响社会风气，影响人们的价值观念，成为社会新文化的生长点，等等。 与一般名牌相比，服务名牌具有如下特点： 1、服务名牌以名牌企业（商号）为主体。一般意义上的名牌，实际上指的是工业名牌。工业企业的产出，主要是实物形态的有形产品， 易于包装、标记和展示，因而其名牌主要是指名牌产品或建立在名牌产品基础上的名牌企业。服务行业能够“制造”并向市场提供的主要是服务活动，而服务是无形的，不能象产品一样被包装、标记和展示，质量也难以标准化地整齐划一，因而服务名牌多是指名牌服务企业。与一般名牌不同，它追求组织整体或代表其企业形象的商号、商徽的高知名度、美誉度、顾客满意度及市场份额、信誉价值。 2、服务名牌以服务行为过程为载体。工业名牌的载体是实物——商品。是看得见摸得着的，能够满足人们某种需要的物质属性。服务名牌的载体是服务行为的过程。因为（1）服务提供者的服务质量是通过服务过程的质量体现的，例如，北京王府井百货大楼的“一团火服务”是一个名牌，其内涵就是全心全意为顾客服务的过程。（2）只有服务行为的过程才可能具有标准设定，例如上海一百马桂宁创建的马氏销售法等。（3）只有服务行为的过程在标准设定的前提下才具有传播力。 3、服务名牌以优质服务为基础。工业品牌之所以成为名牌，关键在于产品质量优异，从而能在无情的市场竞争中脱颖而出。服务质量是判断一家服务企业好坏的最主要的凭据，它会影响服务需求的总量以及什么样的人会产生需求，是与其他竞争者关系之间最主要的定位工具。这一质量是由企业形象、技术性质量、功能性质量构成的函数。根据美国营销学家派拉索拉曼、泽塞莫尔和贝里的研究，服务质量具体可从可感知性、可靠性、反应性、保证性、移情性5个方面去评价。在这5个属性中，可靠性是其核心内容、关键内容。服务企业提供的服务要在上述各方面都有超凡的表现，才能铸造成名符其实的名牌。要注意的是，服务质量优劣的最后评定权在顾客手上，只有顾客认可的质量才是最优质量。 4、服务名牌以辅助服务为特色。服务由核心服务、便利服务和辅助服务组成。核心服务揭示出服务产品可以进入市场的原因，它体现了企业最基本的功能。比如宾馆提供住宿，航空公司提供运输等。方便核心服务使用的服务，通常称为便利服务，如宾馆的接送服务、航空公司的订票服务等。还有一种服务并不是便利核心服务的使用，而是增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来，叫做辅助服务。如宾馆房间内供住客旅游用的地图和旅游手册等。前两种服务对同行业来说是同质的，后者则使同行企业显现出差异，是增强服务企业吸引力和竞争力的着力点。因此，创服务名牌必须通过提供优异的辅助服务来显示个性和特色。 二、服务名牌战略分类 服务名牌战略，是指服务企业、政府、消费者及社会团体，围绕创立和发展服务名牌这个中心目标而展开的一系列工作。它可以按不同标准分为不同类型。如按名牌的辐射范围分，有地区级名牌战略、国家级名牌战略、国际级名牌战略、世界级名牌战略；按名牌的档次分，有高档名牌战略、大众名牌战略；按名牌战略主体的层次分，有微观名牌战略、中观名牌战略、宏观名牌战略等等。在此，不详细论述服务名牌战略与工业名牌战略相同的分类，只就服务企业内部按创名牌的主体不同分类进行详细论述。 1、个人服务名牌战略。个人服务名牌是服务工作者个人在服务实践中根据主管的业务的特点，总结提炼并得到社会认可的服务技能和服务经验。如北京王府井百货大楼张秉贵售糖果的“一抓准”、“一口清”的服务特点，西单商场“相机通——李棣华”，蓝岛大厦“电脑小博士李新”，天津百货大楼邱汝舜的“亲情服务、技能服务、延伸服务”，合肥百货大楼的“买家电找全国劳模丁国柱”，上海一百的“羊毛衫状元邵开平”、华联商厦的“王震服务商标”、新海腌腊制品公司的“火腿状元”夏林枫等，都属于个人服务名牌系列。这些服务名牌的创立者往往是企业、区域乃至全国的服务明星、劳动模范，他们以富有时代特色的优质服务，在最普通的岗位上使平凡的消费者的需要得到满意的满足，为企业创造了骄人的业绩。他们的共同特色是“知识服务”。如上海华联商厦照相机售货员王震，几乎用尽了业余时间，使自己成为照相器材专家，撰写出版了3本专著；“火腿状元”夏林枫，多次去火腿故乡金华，掌握了从猪的饲养到成品出厂，并延伸到烹饪、食用全过程；王府井百货大楼售茶“一铲准”卢秀岩茶经知识渊博，从茶叶的产地、生产工艺、成色鉴赏，到不同地域的饮茶习惯，以及茶道、茶文化都有独到的研究。围绕创立、发展这种个人服务名牌开展的一系列工作，就是个人服务名牌战略，它离不开企业的精心培养，更要靠服务工作者个人的不懈努力。 2、群体服务名牌战略。是某一服务工作者群体为创立、发展服务名牌或企业为推出有娴熟服务技能、丰富服务经验的服务工作者群体而开展的一系列工作。 |
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