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| 如何识别样板市场的“ 圈钱式招商” | |||||
作者：许瑞 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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招商对企业而言，有时是个过程，而有时招商本身就是个结果。经济类报刊上充斥着各式各样的招商广告，几乎每一个都把自己产品说的“天花乱坠”，让寻找产品的商家无所适从。经历一次次经验和教训的总结，商家们不再相信听到的，而更相信看到的，希望通过实实在在的市场业绩来证实产品的效果，这样一来许多企业在林林总总的招商手法中，又增加了一个有力的手段——“样板市场实效佐证”，通过样板市场操作效果向商家们证实他们对产品的承诺，这仿佛是一件厂商都十分满意的方法。但，招商中样板市场很多时候也存在着“水分”和“障眼法”，经销商朋友如何做一个安全的“应招者”，也是个值得探讨的大课题，以下用一个案例来说明，招商中样板市场所起到的圈钱作用以及如何识别。 『案例』某概念塑身产品的圈钱式招商 一、前言 虽然目前国内的招商市场一直处于相对过剩阶段，但通过招商完成经销商网络建设，并快速达成第一笔“买卖”（也许也是最后一笔，全凭厂方的动机），无疑是最好不过的办法。从根本来说，一个“好”产品和一个“大”公司背景就是招商所需的基本资源，剩下的便是如何让别人“应招”的问题了。 招商动机是决定招商过程的关键因素，做市场？还是圈钱？动机不同，操作方法不同，样板市场的意义也不一样。“做市场”动机下的样板市场的意义在于，通过自营性质的样板市场来检验产品及市场操作方法，让“应招”的经销商看到市场操作的实效，并掌握切实可行的操作方法，从而有信心去承接这个产品，也带动整个招商工作进入良性循环，所以实际效果现身说法最有效，也最务实。而面对另一个招商动机——“圈钱”，样板市场的意义就不在是试验的作用了。以下这个企业成功地通过招商达到“圈钱”的目的，样板市场的应用在其中起到了很大的作用： 二、企业背景及动机 该企业地处北京，98、99年曾是“矫姿带”一线品牌，年销售数亿元。因为该行业的恶性竞争（高额广告费比拼、低技术含量造成低档品冲斥市场从而引发价格战等）和产品生命衰退等缘故，除品牌资产外，该公司没有太多资本盈余，奋斗数年却一直没赚到钱，所以一改做市场的初衷，希望通过招商，在最新开发的“塑身内衣”产品上圈到一笔钱，然后退出市场，转行他业。 三、策划要点及实施 “塑身内衣”市场还属空白，产品有“新概念”的资源成份，加上该公司一直在“塑身矫姿”业内，之前产品的成功也为企业积累了相当好的品牌可利用资源，招商策划工作从以下几点展开： 1、企业形象及背景塑造 有了企业之前的成功，塑造该企业形象并非难事，通过包装将企业定位于——成功企业持“新概念”产品再举进攻“塑身市场”。该公司在北京甲级写字楼设立了办公总部，并针对招商工作的需要设计了组织架构，主要由财务部门、信息收集及处理部门、跟单部门、后勤服务部门四个部分组成。 2、信息传播力度及广度 在任何一个招商策划中，解决招商信息传播力的工作是策划的重中之重，为了配合“塑身内衣”的形象及消费人群定位，迎合“韩流”时尚，聘请了韩国“美少女”组合担当形象代言人（因为在国内知名度较低，费用也相当低廉，但却给别人留下了“重金聘请”的错觉），并制作了系列的广告片和POP、展售物料等。 选择国内数家一流财经媒体，开展了一轮相当有气势和力度的广告投放，信息点突出：企业背景、产品潜力、销售支持、招商会地点等。（从专业报刊上的招商信息判断企业的实力主要以版面大小定夺，所以在传播上该企业都是半版以上的版面，突出气势，并集中时间投放造成铺天盖地的效果）。一时间，应招的电话和传真涌入北京总部，效果十分明显。 3、产品市场潜力例证 与当时的招商企业不同，在开办招商会的时候，该企业不负责任何的与会费用，只负责会议午休时的盒饭和样板市场观摩的交通。一天的招商会议下来，然后将几百名应招者带往天津观摩样板市场。 样板市场观摩的效果直接关系到招商签单的效果，“应招者”参观的那几天，打开电视几乎每个台每隔一段时间就能看到该产品的广告，在天津的十几个大型商场中设有专厅，并准备了100多名职业托儿，造成销售火爆的场面。 “赚钱就是硬道理”，事实摆在眼前，这些早已被激情炙烤的“应招者”们哪能承受，纷纷签单。因为承诺的是区域独家代理制，有同城的应招者为争代理权差点打起来，如何调解让招商人员颇费心思。 4、收益及善后事宜 上文提到招商采用的是区域代理制，为了将“圈钱”的目的最大化，该公司设立了三个级别的代理商——省级或直辖市、省会城市与一般地级城市，分别有不同的保证金和首批进货量标准。 善后事宜是圈钱招商策划中，必须要想到的问题，所以在合同中不能有任何关于市场投入的承诺，反而保证金的目的是为了要求各代理商销售量，并说明完不成任务不予退还，同时签定了两年的合同期。通过这次招商，该公司成功收到3000多万元收益，去除一些开办费用、广告费用和产品OEM费用，获利2000多万元。招商会后，该公司重换写字楼，精简人员，并委托一家律师行做了顾问。 5、综述 目标、计划、实施、效果是招商策划工作的全过程，这次圈钱招商，从策划角度来看，仍然是围绕产品，只有将产品包装的足可以打动“应招者”。“策划目标是消费者，传播目标是应招者”，让应招者对产品进行判断和分析，信心自我膨胀，然后失去理智。 教育市场需要付出很大成本，该企业老板从一开始就知道“塑身内衣”这个产品并不是不能做大，而是教育成本太高，且容易为跟风者做“嫁衣”，所以该企业利用以前产品成功建立的信誉，换取了这次招商圈钱的收益，得与失只有企业自己去衡量。 在这个案例中，我们不难看到，企业招商之所以成功，是因为整合了多方面的优势资源，无论是产品概念的包装和塑造，还是招商实施，都十分到位，特别是“样板市场”的运用，在招商中起到了“临门一脚”的作用。作为经销商，如何有效防范“圈钱式”招商，笔者谈几点看法，仅供参考。 l |
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