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| 解读波司登内衣的招商奇迹 | |||||
作者：李炜 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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3月30日开始的北京国际服装博览会上，波司登，引发了众多的眼球，并频频在各媒体亮相。 最引人注目的是，波司登宣布：2004年正式进军保暖内衣，更是让行业感到强烈的震动，让经销商与消费者十分关注。 是蓄谋已久，还是暗渡陈仓？波司登为何看好保暖内衣行业？波司登的举动会对行业产生什么样的影响？ 3月30日，人民大会堂，波司登内衣品牌战略发布会隆重举行，这是波司登内衣首次正式亮相，产生了强大的“波司登冲击波”。 “波司登人民大会堂会议，不仅对波司登，对整个行业都会产生深远的影响。”中国纺织工业协会副会长杨东辉先生做出了很高的评价。 这实际上也是一次成功的招商行动，因为全国几乎所有的保暖内衣经销商大户都专程赶来参会，并一起探讨波司登内衣的品牌发展之路。 会后，波司登内衣省去了招商发布、客户邀请、招商谈判等一般企业都会经历的诸多环节，迅速直接转入“签约高潮”，一周之内全国各重点省市经销合同几乎全部敲定，销售目标、预付款大大超过了预订计划，创造了一个招商奇迹。 毕竟，保暖内衣行业高手如云，作为第一年进军这个行业的品牌，能在众多老牌保暖内衣企业招商工作启动之前，就基本完成了招商预期计划，实现了真正的“后来居上”，这其中的奥秘何在？ 人民大会堂会议只是冰山一角，强大的支持力量来自于波司登内衣的品牌战略与招商策略。 上海战国策营销咨询机构，是曾经成功策划三个知名保暖内衣品牌的专业咨询公司，此次“再出江湖”，成为波司登内衣品牌的全程策划合作伙伴。 与一些本土咨询公司、策划公司的招商理念不同，上海战国策咨询认为：成功的招商，不是靠技巧、战术，招商是品牌战略与营销策略中的一环，也是品牌战略与营销策略的浓缩展示与“临门一脚”。因此，上海战国策从来不做纯技巧的招商，也很少做“招商个案”，而是在为企业制定了缜密的品牌战略与营销策略，练好内功的基础上，招商策略才浮出水面。炒作式招商、制造“招商虚热”是对企业的不负责任。 因此，解读波司登内衣的招商奇迹，必须解读招商背后的系统工程。 背景：保暖内衣有无可乘之机？ 保暖内衣业作为中国最年轻的行业之一，其发展历史只有７年。但这个行业诞生以来的７年里，行业内部与外部的竞争一直颇为醒目。几个强势企业之间互为对手的口水战、新闻战、广告战、价格战一刻也没有停歇过。 七年的吵吵嚷嚷中，竟然形成了一个庞大的产业。 我国保暖内衣适销地区共有２０多个省市，适销成年人群将有４亿人口以上，其中有购买能力的按５０％计算，将有２亿多人是理论上的目标消费群体。 据统计，目前全国共有保暖内衣企业近300家，而一线品牌只有南极人、北极绒、婷美、纤丝鸟等十多家，占据了大部分市场份额。 我国保暖内衣行业虽然经过了近几年的发展，但是整个行业尚不成熟，没有真正形成品牌个性化、运作市场化，整个行业还有很大的利润挖掘空间。 然而，由于一些内衣品牌的经营理念在作怪，导致行业出现了“大面积疫情”： -——只注重产品概念，不注重产品质量。保暖内衣本来是功能性强的服装，对面料、工艺的要求很高，以质量取胜是重中之中。然而，由一些保暖内衣企业急功近利，或没于真正的研发实力，模仿、抄袭之后进行“概念包装”便成了看家法宝。 ——经销商队伍不稳定，市场年年招商。许多传统保暖内衣企业与经销商的关系只是利益关系，对经销商的服务也不到位，激励机制变数太多，造成队伍不稳。 ——重广告，轻终端。许多厂家在广告投放上狂轰滥炸，却不愿意在终端建设方面下功夫。其实，真正的销售力来自终端，没有了终端的销量，经销商看再多的广告也没有精神。 ——恶性促销不断。2003年之冬，保暖内衣的打折之风愈演愈烈。打折之风的渐起，与促销手段的缺乏有很大关系，然而，受害最大的是经销商。 ——部分企业诚信度下降。招商是保暖内衣企业每年的必修课，而为了争夺更多的经销商，许多企业乱承诺，但对经销商真正的保障却十分薄弱，每年为返利、退换货、产品质量、广告支持等问题，厂家与经销商之间的矛盾层出不穷。 据调查，2003年内衣商品销量同比增长了近20%，但实际上，许多内衣品牌的经营结果是销售量增长不增收。不少内衣品牌大张旗鼓地投放广告，没有收到预期的营销目的，不少内衣企业因在促销大战中没有挣到钱，2004年已经无力参与市场竞争。 而一直搭乘“财富顺风车”的经销商，也开始观望，“喜新厌旧”之心萌动：是不是换个品牌，以获得新的市场动力。 从这一点上来说波司登携大品牌、大资本的威力，可以说是在最该出手的时机果断出手。 因为波司登看到了这个行业的上升空间，也看到了这个行业存在的弊端与软肋。 这个行业的上升空间，是波司登所需要的，也是与波司登的品牌扩张战略相符的。而这个行业的软肋，恰恰是波司登能弥补的，也是波司登进军这个行业的最佳突破口。 酝酿：波司登悄然完成扩张准备 尽管保暖内衣企业在冬季把市场弄的十分热闹，但要评选真正的冬季服装之王，却不是保暖内衣行业的任何一家，而是波司登。 |
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