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| 招商、招伤 | |||||
作者：姚少文 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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大家都知道每年的服装博览会之所以声势浩大，实际上不管是参会的厂家还是参观的商家都是冲着“招商”来的，这几年服装企业都明显地感觉到消费者的购物行为越来越理智，而服装企业大多数还 “唱”着十年前的老调。2003服装博览会的“冷静”，实际上是招商演变为招“殇”的必然。 现在服装经销商这碗饭是越来越不好吃，消费者的眼睛“雪亮”了，而经销商们则更需要“雪亮”的眼睛来识破招商的陷阱，以免受到招“伤”的“商”害。 面对服装生产厂家暴风骤雨般抛将过来的广告“媚眼”，一定要做到“坐怀不乱”，千万不能挑花了眼。看到诸如“零成本启动”、“国际品牌一招拥有”、“亿万的生意，百万的富翁”等等夸张的招商词语你相信吗？ ●诚信危机。厂家招完商之后“翻脸不认人”。有的厂家招商目的原本就不纯，目前市场上的招商规则一般都是要求服装经销商首次进货额达到50-200万元，交纳保证金2-20万元，服装产品一般的折扣在3.5-5.5折左右，我们可以简单地做一道数学题，如果我们按照50家特许加盟商计算，首次进货以30万为标准，保证金金10万元，那么这个服装厂家由招商得到的资金就有2000万元。所以面对这么诱人的招商，有的老板原本就是打算谋取短期利润，“搂一竿子就跑”。 “想方设法让加盟者富起来”。德克士认为这是特许经营双赢的重要基础。以此为中心思想，并充分体现在制度、协作、理念上。只要有利于增加加盟者盈利水平的任何合理建议，一律采纳并给予推广。只有先使加盟者富起来，德克士才会有更大的发展，所以我们更注重长期利益。 2002年全国餐饮百强企业中，“小肥羊”名列第二，第一是拥有肯德基和必胜客的百胜集团。“小肥羊”已成为中式餐饮的领头羊。来自内蒙古大漠的“小肥羊”为何成为中国餐饮的第一？“羊的质量是基础，做人的诚信更是关键”，这是“小肥羊”创办人张钢总结成功的经营感悟。 ●“东施效颦”。现在企业在招商的运做基本是“千人一面”。没有从根本挖掘出独具特色的东西，没有科学地进行调研，市场细分。只是一味地做广告，做承诺，在招商计划书上做“文字游戏”，要不就是“新瓶装旧酒”，打着数字化、网络化的招牌，吸引经销商的眼球，实际上“羊毛出在羊身上”，如果软件设计不合理，不适合服装销售的操作，人员计算机软件应用素质跟不上，那这套高科技的东西也就是个摆设而已。 更有甚者，一些不法厂商利用法制不健全，仿冒跟风。据不完全统计，全国各地直接用“小肥羊”字号的就有100多家，加上与“小肥羊”相混淆的久久“小肥羊”、绿草地“小肥羊”、红门“小肥羊”、黄门“小肥羊”、小尾羊、小羯羊、小羔羊等加起来可以会有1000多家。 ●“没有金刚钻，照揽瓷器活”。有一些服装厂家内功还没练好，自己的生产、销售、物流配送系统还没有理顺，企业的产品定位、战略主线还没有成熟，就盲目开始招商，只是把别人的招商计划书搞来改一下，再在媒体、展会上宣传一下，就开始全国招商的大规模运做，想“以奇胜”。结果搞得自己“捉襟见肘”，经销商“怨声载道”，热销的产品生产不出来，而不畅销的服装却挂了一货场，不光是经销商无法获得利润，反而是毁掉了苦心经营的品牌，加速了灭亡。 特许经营是连锁经营的高级形式，但也是风险最大的一种。“一荣俱荣”，“一损俱损”。麦当劳是全球最大的快餐集团公司，其分支机构已扩展到30多个国家和地区，拥有13000多家连锁店。虽然麦当劳已经落户中国13年，但它一直认为自身条件不成熟，此外，麦当劳认为中国的特许经营规范法规不健全。竟还没有在中国开一家特许加盟店，而全部采取自营方式。 ●样板市场。样板市场的建设就如同政府搞改革试点或药物批准前必须进行“动物实验”和“人体实验”一样重要。麦当劳高层曾透露，麦当劳的加盟形式也将类似于肯得基那样，自己先开直营店，再征召加盟者进入，也就是将属下的麦当劳餐厅直营店以特许形式改造成加盟店。这般煞费苦心，就是为了加盟店别走样。麦当劳首选北京和广州是两个发展最为成熟的区域市场。用最成熟的市场作样板，让国人按图索骥。反观我们很多服装企业，没有过硬的样板，可靠的数据和经验，就发展连锁，不是主观骗人，也是极不负责任的。 ●广告轰炸：现在的招商和经营已经变成广告大战。CHIC上，动辄几十万、几百万的广告砸。星巴克从未进行任何广告促销。星巴克认为，“我们的店就是最好的广告”，作自我营销最重要的行销渠道是咖啡店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务做好，就已经是最好的广告了。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。它们认为如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人，只会不堪重负，强弩之末。星巴克的创始人霍华·舒尔茨意识到员工在品牌和潜在招商传播中的重要，“口口相传”的传播起到了重要作用。 ●合作者的选择：处于买方经济环境下，有的品牌太“贱”，有奶就是娘！谁出钱就可以加盟。麦当劳对于特许经营合作伙伴的选择非常严格，甚至苛刻。德克士的加盟餐厅老板必须接受盟主的面试。 麦当劳公司寻找潜在的受许人资格要求是什么？ 1 企业家的精神和强烈的成功欲望； 2 较强的商业背景，尤其是处理人际关系和财务管理的特殊技能。 3 愿意参加培训项目，并全力以赴，可能需要一年以上。 4 曾在该市场工作，有成功经营的记录；熟悉该市场的文化和习俗；拥有管理经验，可以在特许经营组织中胜任； 5 个人投资不低于30万美元； ●培训：连锁加盟的风险不言而喻，在特许经营最为发达的美国，失败率也在45%左右，近一半的特许经营加盟店开业5年后就会关闭。没有严格的培训和督导，品牌形象和经营规范无法保证。德克士承诺在授予经营品牌和输出经营管理技术的同时，还为加盟餐厅提供经营辅导，包括对经营门点的建筑物、商圈、顾客群进行调查、评估测算经营门点的营业额、投资额和经营损益；开业前为加盟者、餐厅经理、员 |
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