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影响招商成败的关键点是什么？

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影响招商成败的关键点是什么？

作者：刘学清、… 文章来源：精品培训网点击数：更新时间：2007-2-7

我是一医药企业营销副总经理，我企业在传统处方医药渠道方面有一定的优势，但在OTC医药方面相对较弱。最近为了加强OTC医药渠道方面的建设，企业高层决策新上一OTC医药项目，苦于在此方面经验匮乏而初期资金投入有限，因此想采用“招商”方式，但对“招商”方式可能带来的市场利弊、风险和成败的关键点缺乏更深层次的认识，特向专家请教！－－上海某医药企业
　　解答人：
　　何慕（上海联纵智达营销咨询有限公司首席咨询顾问）　
　　刘学清（上海联纵智达营销咨询有限公司资深咨询师）　
　　“招商”和其他营销方式一样也是一项综合的营销工程，最终实施的成败取决于诸多因素，一着走错可能就事与愿违。　
　　我仅从“招商”方式对可能带来的利弊和风险，结合目前国内的市场形势和个人的从业经验谈谈自己的一些见解和看法。　
　　首先我们要搞清楚招商在国内外存在哪些形式？　
　　一般说来，招商主要有以下三种形式：一种是生产厂家（包括某一品牌的全国总代理或采取OEM形式的品牌拥有者）通过竞标的方式，将其产品区域经销权拍卖给某一经销商，经销商为取得该产品的经销权（一般是区域独销权），要向招商者交纳一定数量的“买权费”（买断区域经销权的费用，而非货款，“生命核能”当年就是这种形式），一般采取这种形式的多为大腕及生产厂家和著名品牌，目前能够做到这一步的产品已十分稀少了；另一种是生产厂家招标，但经销商只需支付货款（往往是承诺销售额大、首笔付款额高的经销商中标），须支付“买权费”，“哈磁五行针”、“通化金马”采取的就是这种形式，这种方式已成为目前一些知名厂家招商的主流做法；第三种则是生产厂家事先确定好各区域的首笔进货金额及操作市场的游戏规则，更大的选择权则在经销商手中，一般说来只要经销商能够接受厂家的条件，招商者也就会“来者不拒”了—有时还会放低事先规定的条件，目前绝大多数中小型生产厂家或新品牌采取的就是这种方式。除此之外，有些招商者还冠以“特许加盟”、“战略同盟”等一些新鲜的名词，但其实质内容也无外乎如上所述的三种。　
　　招商的优势简而言之主要有“三快三省”的优点：　
　　“三快”，一是指快速回笼资金-—现款现货，合作协议签定后立即交款发货，不存在三角债务等传统市场营销中存在的弊端，另外首批定量提货，可迅速招募大量资金；二是快速组建市场网络—充分利用现有商家的本地市场网络和当地的天时、地利、人和等无形资产，达到他为已用、事半功倍的效果；三是快速将产品送抵终端—让市场网络扁平化，在最快的时间内让产品和终端消费者见面，同时把过去被层层剥皮的中间利润集中让给经销商和消费者。　
　　“三省”是指对招商的生产厂家来讲，节省人力、节省物力和财力、节省时间和精力—通过充分的让利和放权鼓励经销商在企业统一战略框架下自主投入，用足、用活经销商在当地的优势资源，让其无形资产有效地转化为有形资产，承担部分风险，从而使厂家达到“三省”的目的，同时还可以规避一定的风险。　
　　招商这种形式其实早已被诸多生产厂家所采用。如当年轰动一时的由何伯权策划的“生命核能”经销权拍卖事件就属于典型的招商操作，“乐百氏”也因此得到了其发展初期极为重要的数千万启动资金，国内外也大量存在厂家利用招商“三快三省”的优点大量圈钱拍屁股走人的欺诈行径（当然，企业因先期资金有限而采用招商以获取更多的运作资金的方式并不在此列）。此类案例举不胜举。尤其在近几年里，有更多的中小型企业在产品进入市场初期，采取了招商的方式，其中也不乏类似“哈磁五行针”之类的市场大腕。　
　　任何事物都有其正反两个方面，招商在具有如上所说的诸多优势的同时，也具有如下一些劣势：
　　（1）招商形同于生产厂家事先设计好模板，照框取人，经销商“愿者上钩”，区域经销商的择选具有一定的偶然性，厂家难以科学、理性地规划市场（现实中往往厂家认为的重点市场却不一定出现好的经销商），理想中的市场拓展进程也受到一定的制约；
　　（2）经销商“付款拿货”，独立运作，厂家难以全面、全程掌控市场动向；　　
　　（3）出于不同的利益地位，一些经销商惟利是图，经营目标短期化，厂家的长远市场策略难以得到实效实施；
　　（4）招商往往使经销商处于市场一线地位，常会使厂家的促销力度大打折扣（克扣厂家促销款物的事件常有发生），市场信息反馈、沟通不畅，厂家常会“隔山打牛”，而消费者也往往体会不到生产厂家的存在与关怀，品牌忠诚度欠佳；
　　（5）当今商战，谁掌握了终端谁才能真正掌握市场（至少是掌握分销渠道）的主动权，而招商方式则将区域市场的终端建设与维护交给了当地经销商，而经销商的人为因素在这里便起到了至关重要的作用，这对于厂家来讲，往往意味着失去一个经销商就会失去（至少是阶段性失去）一个区域的销售终端，厂家的市场风险较大；
　　（6）招商模式下，由于厂家离消费者较远，经销商的服务意识和水准参差不齐，厂家的服务往往难以保障，市场危机也难以在第一时间化解，这对品牌的长远建设是不利的；
　　（7）招商模式常常使厂家过分重视与经销商的沟通和关系维护，而忽略了对消费者的关注与研究，体现在人员招募、培训、运用及管理上，也往往过分偏重个人沟通及公关技巧，忽视营销人员对市场全局的把握能力及团队精神建设，这从长远看来，对企业营销队伍的培养显然是不利的。因此我们在作招商规划前必须充分认识或考虑好怎么样规避以上弊端。
　　　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：021-5464

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