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| 化妆品展会招商攻略 | |||||
作者：张兵武 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-7  |
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选择 在错误的时间、错误的地点，不可避免要遭遇"滑铁卢"。很多企业展会招商无功而返，犯的第一个错误就是选择了一个并不合适自己的展览。错误源自于对展览功能认知的缺乏，意识模糊，没有明确的目标。 一般来说，成功的贸易展览基本具备三大功能： 一、展示招商。这是大部分企业的参展初衷，尤其是当企业要向市场推出新产品时，展会招商可以说是一条拓市的直通走廊。化妆品市场产品更新换代周期越来越短，淘汰率越来越高，每年都会涌现许多新面孔参与市场"洗牌"，这些新生力量一般都是通过专业展会以"黑马"的姿态进入经销商视野。 二、企业形象宣传。成熟型企业基本具备较为完善的市场网络，待开发的市场目标十分明确，一般不用通过展会招商。对这些企业来说，展会更多地意味着一个做秀的舞台，向汇聚于此的全国同行及经销商展示企业实力、品牌形象。这类企业的出席对展览的成功不可或缺。 三、学习交流。上规模的展会，都是当前市场的缩影，无论是全国性的还是地区性的，都可以折射出行业格局，反映产业发展动向。企业往往借此机会进行市场调研，观摩同业的营销手法与品牌运作模式。目前，主办者都在努力提升展会信息功能，组织各种类型的论坛、演讲，向企业灌输最新的市场理念，为企业提供了不可多得的学习机会。如由中国百货商业协会主办的"日用百货\化妆洗涤美容商品交易会"，每次会议都邀请化妆品行业专家与营销专家为参展商传道解惑，为企业家们提供了丰盛的精神盛宴。 以这三大功能为价值取向，企业对参展效果进行预测、评估，决定是否参展、选择哪个展会。 受利益驱动，各地盲目跟风、重复办展的现象较为突出，每年在全国各地举行的化妆品专业展览就有数十个，不少展会雷声大、雨点小，效果很差，使得以上三大功能大打折扣，因此企业在选择展会时尤须谨慎，有两个因素必须认真考虑： 一、展会的市场影响，包括行业地位、市场辐射范围。以"中国"、"国际"冠名的展会遍地开花，其中不乏拉虎皮做大旗的，企业应慎之又慎。要打全国市场的，选择由全国性行业协会、著名展览公司举办，在业内具有相当影响的展会；要重点突破区域市场的，最好去面向局部地区的展会。辐射范围不同，参展商构成差异较大，对招商有效程度影响也较大。 二、专业观众的数量，这是评判展会质量最重要的指标。人气旺并不意味着展会的成功，能吸引真正具有商业价值的客户才是展商最关心的。"中国第一展"--广交会之所以让众多国内企业趋之若骛，就在于进场的十几万海外专业观众。高水平的的展览会制作观众构成调研报告并将这些信息资料提供给企业，事实上，这也是展览组织者进行展会促销的重要元素。 准备 凡事预则立、不预则废。要达到预期的招商目的，前期准备至关重要。准备工作主要涉及如下方面： 一、招商信息发布。在展会开幕前一个月内，通过各种渠道将企业参展信息告知经销商。展会熙熙攘攘，经销商选择代理产品针对性不强。先期将信息传达给经销商，可以起到先入为主的作用。招商信息要突出产品卖点、市场潜力，并告知企业展位。发布途径主要有两种：向已知客户寄发邀请函和媒体广告发布。化妆品招商广告比较有效的媒体，专业媒体可选择《中国化妆品》、《健康与美容》，产经媒体可选择《中国经营报》、《销售与市场》，全国性的大众媒体可选择《南方周末》、《南风窗》。 二、招商资料制作。招商资料是以文字形式介绍企业的缘起、背景、产品情况、销售政策、市场管理制度、终端建设策略，让经销商全面了解企业、产品及市场运作思路，增进合作信心。这些资料主要包括企业画册、销售管理手册、产品手册。好的招商资料应制作精美，设计与品牌风格相吻合。企业可将这些资料综合在一切，制作成多媒体光盘，以作招商现场演示用。有条件的企业如已拍摄影视广告，可剪辑制作出影视VCD。 三、展位设计。展位是企业的脸面，好的展位设计能让人对品牌产生良好的第一印象，并在展会现场获得高关注度，为招商创造有利条件。一般来说，展位的设计水平与招商效果成正比。随着企业对展会招商重要性认识的提升，企业逐渐抛弃"一桌两椅"式的简单展位组合，开始在展位设计方面下大功夫，花几十万进行布展的现象越来越普遍。目前企业采用较多的形式主要为特装展台与拉网展架两种形式。市场一线品牌基本上都会进行特装布展，即根据展位面积、位置及周围环境设计展位，采用木质材料进行现场组装，总体费用都在十几二十万。特装布展虽然成本高且不能重复利用，但发挥空间大，能充分营造良好的展示氛围，在气势上给观众以震撼，在今年上海举行的第88届日用百货\化妆洗涤美容商品交易会上，柏丽丝、自然美等知名品牌的展位设计都给人留下了深刻印象。实力较弱的公司一般选择成本较低、可重复使用的拉网展架，即可折叠的支架辅以喷涂精美的形象图片。拉网展架整体线有流畅，不必拘于传统的三面围板式结构，能较突出地体现公司形象和传递产品信息，价格适宜，便于携带，用于拆卸折叠后一人就可以进行搬运，十分适合长途运输，但因其在气势上很难与特装展位相比，所以在设计上更要巧用心思制造出良好的视觉效果，充分考虑声、光、电、色彩的综合应用。展位设计装搭最好在展会举办城市请专业展览工程公司实施。 四、参展人员培训。国内缺乏懂展览的人才，企业很少有专门负责展会招商的人员，参展工作人员基本上都是从各个部门临时抽调，因此事前进行统一培训显得尤为必要。培训内容包括企业知识、产品知识、谈判技巧、销售政策及相关的 |
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