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招商

作者：刘晓敏文章来源：精品培训网点击数：更新时间：2007-2-7

一个创业企业需要的资源条件是多方面的——产品、技术、人才、资金、渠道等。如果撇开企业可持续发展这个战略性主题，单就一个创业企业如何获得初步创业成功来看，最饥渴的资源条件无外乎有三方面：（1）一个好产品，有产品力，有创新性、有卖点。（2）进行生产、营销运作的最起码的资金条件。（3）打开销售局面所依存的渠道通路条件等。而同时，我们可以看到，社会上确实存在着与这些需求相对应的大量资源、资金、人才、相关渠道、通路网络等，这些经过有目的，有计划的整合即可转化为企业既需的资源条件（在这里我们统称其为经销商资源）。从经济学角度看，企业是资源的稀缺性与人们需求的无限性矛盾的产物，是社会资源组织的微观个体，而招商就是一个组织社会资源的方式。
　　翻开一些企业的创业史，我们可发现，相当一些从小博大的企业，都与多种形式的招商联系在一起，乐百氏集团、哈慈集团、商务通、祝强降压仪、俞林保暖内衣、背背佳、婷美及许多的药品保健品生产企业。至于爱多、步步高等的运作足迹也都有招商的影子。
认识企业与经销商资源的逻辑关系是前提
　　可见招商成就了一批创业型企业，如要利用招商这个方式成功组织经销商资源，则要清晰地认识到：企业与经销商资源之间是互动、互为约束的关系。
　　1、从企业角度来看所需的经销商资源：
　　（1）有资金。其实这样的游资来源甚广，正如马克思所说，资本是有极强冲动性的，当资金因某种原因聚拢到一定程度，在解决了所有者基本生活问题而跃升为资本性质时，它就在寻求投资从而进行增值了。通俗地讲，有一定的资金在寻找项目、寻找发展机会的人及团体还是很多的。
　　（2）有相关性，有创业企业产品营销所需要依托的相关网络渠道。符合这样的条件的潜在经销商资源也很多，这包括：A、本身从事相关工作的。商务通的市场细化产品——法务通、记者通所寻找依托经的销商资源均是笔记本电脑、掌上电脑等相关领域经销商，为了获取更大的发展机会他们会聚到横基伟业公司门下。B、有资金条件的个人及团体，基本素质、事业态度和领赋都够，并有着本地资源，只需相关培训及目标管理即成为较为专业的经销渠道网络资源。
　　2、从经销商资源寻找赢利机会角度来看对企业的条件需求：
　　（1）壁垒要低。即进入成本要低，无垄断性。如对药品领域，由于药品的行业管理限制，使得许多有相关资源条件的个体及法人组织无法进入。因此，壁垒高的行业会使企业选择组织资源的范围大大缩小。
　　（2）产品要有产品力。有产品力才有市场，经销商才有利益。
　　（3）持续的合作机制，只有这样，经销商才会有更多更长远的效益。经销商相对于企业另一角色即为投资商角色，其追求的实际上是风险利润加常规商业利润，因此对企业战略设计、远景目标、发展规划、实施步骤及合作机制都十分关注的。
产品设计是能否成功组织经销商资源的核心
　　只有能够被消费者接受，产品才能完成“商品到货币的惊险一跳 ”，经销商才会有利效益，才会投入极大的热情与财力。经销商作为消费者的代言人首先评判产品，一个缺乏新意、缺乏卖点的产品必难以调动起经销商的激情。
　　1、创新性是产品设计的核心。经济学上有个原理叫做“供给本身能够创造需求”。
　　把这个理论通俗、微观到产品设计上来讲，即是说我们不必去刻意迎合人们现在的需求、现现有的眼光，而是要通过我们创造性的活动，去把人们的需求、口味、眼界，引到一个新的方向，提到一个新的高度。只要那个新产品能为人们提供一种新的用途、新的满足它最终能获得一个巨大而稳定的市场。创新性可以来源于两个方面：
　　（1）高科技性、前瞻性的研发。如软件技术、基因技术、新材料等，因其对新的生活工作方式前瞻性的预侧和创造满足，也由其技术的龚断性，因此，很易被选择，但其对创业者条件要求也很高。
　　（2）合理的组合演译。这是许多创业者可以考虑选择的路。只要进行生活方式、时尚观念、态度的变革，无论大小都会产生巨大的市场。如水市场，最早是开水瓶装开水、开水器、纯净水、后到饮水机和水桶装水时则创造了800-1000亿的市场。如商务通、婷美内衣、背背佳等。使我们可以看到创新许多时只需一点点，但这一点确实是那么不容易，需要对市场的深刻的分析和理悟。
　　因此产品没应遵循如下程序：

2、经销商合作壁垒尽量低，尽量是大众化的产品。
　　3、利差大。当然这也是创新性结果，因为创新才能在一定的时间范围内避免重复竞争，才有列差大条件。　　
组织运作能力是保障
　　完成以上步骤后，实则进入到具体的招商运作，《销售与市场》已有文章对招商的全程设计进行论述。我在这里只提几个关键之处：
　 1、产品卖点提炼。这是产品设计的反向运作。是把产品转化译制成为可传播的，消费者可接受理解的信息的过程。这分为两个层次（1）是基本产品概念总结提炼。（2）是完整的理论构架支持。在保健品市场操作上，这点表现得特别明显，如史玉柱就强调：如果一个产品的理论市场构架成功了，产品市场也就成功了。
　　2、进行模型市场的建立。建立一个成功的规范模型市场的意义是：（1）是设计成功的经销商合作条件、政策、机制的实践基础。（2）把市场运作进行模型化、抽象化、数字化是进行市场迅速扩张、进行大面积复制的基本条件，是把经销商资源组织进入公司运作一体化的基础。（3）吸引经销商的关注，为经销商的合作信心建立提供强有力的感性基础。凡进行成功招商的创业公司，其一般有一个成型的非常乐观的示范市场。
　　3、要善于建立公司初步战略，建立一个共同的远景目标，以确保经销商效利益的长远化、最大化。
　　4、如有条件，尽可能地吸收、运用如媒体、广告等资源共同参与则会顺利的多。天津南华制药公司的易服芬就是哈尔滨晓升广告公司进行风险广告投入而运作成功的典范。
　　总之，对于一个创业企业来说，成功的招商意味着企业运作整体上升一个平台。因此，分析招商，运用招商对创业型企业来说无疑是现实而又实效的一步。

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