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| 后招商时代，和圈钱游戏说Byebye | |||||
作者：何坊 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
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现在医药市场的招商情况，可用外热内冷来形容。无论是国药会、蒙药会还是那些中小规模的药交会，看上去都是人头攒动，风风光光。但实际情况却是：以往那种是个产品就能招到经销商，而且动辙上千万元的招商业绩已不复存在，很多招商企业经常空手而归，或者仅是区区几十万元的招商成果，而且被不法分子骗走数万元招商款的事也偶有发生，让企业感觉既失望又愕然，纷纷惊叹道：这世界变化太快！ 笔者认为：医药市场招商已进入务实的后招商时代，招商将回归其本来面目。它的特征如下： 1.各种形式的招商会，其功能只是展示与宣传，而没有任何立竿见影的圈钱功能，宣传接近“地球人都知道”的程度后，真正能与自己签单的经销商多是自己的圈内人士。 2.产品除了自身科技含量高，疗效显著外，包装宣传作用越来越显现其重要性，必需由经验丰富的专业策划公司操作。 3.总喊“狼来了”的不诚信经销商将被市场“炸掉”。能在市场上呼风唤雨的是那些能与经销商肝胆相照、荣辱与共的商家。 以下我将详细分析一下医药市场中处方药、OTC及保健品招商市场所面临的问题以及发展前景。 处方药，难题一箩筐 处方药（包括通过医院进行销售的少部分OTC药品）销售要占到医药市场的80%左右，所以是多数招商会的主角（多数大企业，如白云山等，有自己销售网络，参加招商会主要宗旨在于展示自己的“财大气粗”），但现在，处方药的招商情况滑落得很厉害，销售也面临许多难题，许多中小经销商都向OTC转移或去做专科门诊。 导致处方药招商滑坡的原因如下： 1. 换“汤”难换药 以往，我国的处方药多数是仿制药，加入世贸后，国家已禁止此种做法，药企所能推出的“新药”，绝大多数是国外已过保护期或即将过保护期的药品，自主研发的产品可谓凤毛麟角。此外，新药的应用要有一个较长的市场教育过程，所以销售难度较大，多数医生都不愿给患者开新药，而且，新药还要艰难地跳过医保目录这一“龙门”才有身价，所以，在招商时，没有多少优势。这样，处方药企业只好低水平重复建设，改改剂型或做成复方，就当作“新药”去招商，效果自然不会好。 2. 政策与现实撞车 为了整顿处方药市场，纠正行业不正之风，国家采取了限价、招标等措施，但这些改革却仍有许多不尽如人意之处，限价使一些企业低价恶性竞争，招标过程又有无数不合理之处。 1999年实行的招标采购政策，由于操作不规范和不正之风，使企业及经销商的利益受到很大损害。去年，中国医药企业协会等联合众多部门及企业两次上书国家发改委和国务院，要求中止药品集中招标采购办法，由于多方面的原因，这个申请未获得应允。对此问题，一位有些偏激的业内人士批评道：药品集中招标采购制度已给患者和药品生产企业带来的好处是有限的，如果不及时改革，就会不断加大我们被迫担负的“腐败成本”。 3.管理尤如儿戏 现在一些医药公司与经销商的合作主要有两种形式：一是大包制，二是全面撒网。 大包制的经销商一般要自己做投标项目，自负医药开发与学术推广费用，因此厂家省心省力，坐收渔利。缺点是企业自身对经销商不好把控，风险很大。所以现在的厂商多数选用全面撒网形式招商。 招商完毕后，一些招不上标的经销商被剔除，厂家会再次招商，将货铺到一定规模后且销售也进展顺利的情况下，为了防止窜货现象发生，厂家会选出一家销售分额很大的经销商为自己维护渠道，然后在进货上对其优惠几个百分点，从而使厂家节省了大量的人力和物力。比如像太阳石等销售收入过亿的企业，公司在营销上的管理者也大都只有几个人。 这两种方式都因缺乏科学性而在实施时漏洞百出，因为经销商所关心的只是眼前利益，根本不会考虑企业的长远发展计划，所以招商后的销售往往也是问题成堆，收效甚微。 处方药，阳光就在风雨后 对于处方药市场所存在的问题，许多业内人士虽忧虑，但对其前景还是比较看好的。凯因生物集团副总经理黄斌认为：国家对处方药销售的管理及对医院体制的改革在经过一个阶段的阵痛期后，走向人们所期望的那个阶段：处方药由规范的大医药公司科学透明地操作，在展会上招商的绝大多数是真正的新特药，且招商效果特别好。在销售额上，处方药与OTC比例基本持平。 现在，本来一些大企业、大医药公司对处方药市场已形成强势的垄断局面，偏偏外资企业又闯进来，如狼似虎地抢夺着着这块市场，众多没有自己独独特营销优势的企业肯定摆脱不了被蚕食的厄运。但也有一些中小型企业并不惧怕这种局面。北京北卫药业有限公司的销售总经理任鹏认为：这些大巨头就像森林里的大树一样，树越大，其中间的缝隙也就越大，我们这些在营销管理上新锐灵活的企业会抓住一切机遇，就会迅速发展、壮大。 OTC、保健品，圈钱心切，后患无穷 近几年，我国非处方药(OTC)市场发展极快，其增长速度是世界OTC市场增长平均速度的三倍以上。根据IMS—URC(上海智联市场研究公司)的数据，专家预测在未来几年中，中国OTC市场虽然增势有放缓趋势，不过仍将高于世界市场的平均增速：预计到2008年，全球OTC市场的年均增长率为3.6%，而包括中国在内的东亚和东南亚地区，这一数字将超过欧洲和美国等OTC传统主要市场的增长率，达到5.6%。其中，特别值得一提的是中成药，因其研发费用低，新 |
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