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| 解读修盛招商何以变“招伤”？ | |||||
作者：朱玉童 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
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修胜集团（化名）是一家专业从事集保健品、生物制品研发、生产、销售与一体的高新技术企业。该集团主要生产销售科技含量较高的阿胶浆、阿胶钙、阿胶口服液等阿胶制品，2004年集团斥资2000万用于车间、厂房、设备的引进及建设，因为阿胶工业受到当地政府的大力扶持，所以修胜集团的大部分资金来源于当地银行支持。 虽然，修盛集团从事的阿胶产业市场前景看好，政府扶持力度也相当可观，然而，企业在起步阶段购置德国、日本高精尖机器设备用于原料的净化、消毒、加工罐装等工序，其实，同样的设备国产价格只是它们的1/4。据企业老师傅介绍，其实购进这套工艺流程设备只要用国产的也就绰绰有余了，进口的东西还要花高价额的原料托运费用，真有点浪费。为了体现今后发展的规模效应，他们强调品种的多而全，在短短3个月时间内一下子拿出了200多万，给一系列产品申报“食健字号”，而不是有所选取的先申报2-3个重点产品，产品的市场营销推广资金受挫，到最后用于媒体宣传、终端建设的资金捉襟见肘。 2005年4月，为了抢赶时间，集团在尚且没有销售渠道、策略不明、定位不清晰的情况下开始了正式投产，大批量生产XX阿胶口服液。这么多产品生产下来，占用了大量的流动资金，如不及时消化库存，后果不堪设想，怎么办？招商！他们的想法是迅速借助全国各地的经商商的渠道通路来打开局面以解燃之急。于是，整个集团上下 急动员全力投入招商活动中去。 2005年5月，集团领导高层频频携带样品和抓紧赶出来的宣传手册、单页等终端物料出现在蒙交会、南交会、广交会……来也匆匆，去也匆匆，在没有自营样板市场的情况下便开始四处出击，绞尽脑汁寻求全国代理商。 由于产品缺乏整体的招商策划，只是临时派人到同行单位草草取些xx阿胶产品的招商画册、宣传单页等招商物料，自己照葫画瓢，稍作修整就将其变为自己的知识“产权”，面对竞争对手东阿阿胶的大兵压境，在没有自身特色的差异化策略以及没有合理布局、准确定位的自营市场前提条件下，大打招商这块牌，其结果呢？招商人员面对招商热线答非所问，抓不住对方需求点，有的甚至毫无技巧而言，接起电话乱说一通，态度欠火候，产品知识不熟悉，政策一问三不知，而且面对恶意欺骗的人仍然会把家底泄露个底朝天……短短40天58万的招商费用白白大了“水漂”，没有张罗到一个代理商，大把钞票只换来铺满招商现场的三折页、招商手册、产品单页和留下几张招商桌子……。事实再次摆在企业面前，光靠头脑中臆测的大概，缺乏实质性和可操作性的推广模式，市场很难接受。 原本，一切都处在模糊观望的状态下，企业只是想凭自认为是效果不错的产品借助各地经销商的渠道、通路来迅速打开全国市场，最后，财务部联合商务部一盘点，60万上下的费用孤注一掷没有打开招商局势，投入产出严重不成比例。 另外，20多天匆忙搭建起来的团队，人员来自不同行业，大都没有经过严格的招商培训，专业知识更无从谈起，素质也参差不齐，缺乏基本的招商知识。 据深入了解，修盛集团在2004年底至2005年初的前期销售阶段，企业一直把销售工作停留在简单卖货的初级阶段，在招商失败后，企业的胆子似乎越来越小，“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，于是企业关起门来搞自营，自力更生的走厂家直销路子，在地区城市通过人海战来终端铺货，终端销货，大有一条道走到底的“傲气”，除此之外再没有轻易尝试创新着走走其他的营销道路。 长期以来，修盛集团产品因为受到营销思路的桎梏，因而显得毫无品牌而言，没有生命力、知名度，产品品牌传播意识十分单薄，大家每天的工作似乎只滞留在生产和简单的销货方面，产品品牌在地区的知名度、美誉度一般，而在华东甚至全国市场上品牌知名度更小了。 经受市场的洗礼，时间的冲刷，在风雨中摸爬滚打，一路走来的修盛集团似乎开始苏醒，也采取了局部挽救措施。 为了达到快速启动市场，迅速消化库存产品，扭转资金被动局面，企业选取苏南、浙江、上海等高端消费水平城市并派驻一批批厂方直属人员，不远万里直下江南。 与先前招商团队战斗力相比，这支以山东子弟兵为主的队伍有所改良，派驻市场前企业特聘资身营销专家给这支拥有35人的团队集中授课，并且随后还用14天时间严格军训，锻炼战斗力、意志力，向他们灌输企业文化理念，营销技巧以及社交沟通交流法则。无论是企业还是团队似乎充满必胜的信心。 市场变幻无常，一朝不慎，全盘结束。这支来自北方的营销队伍，到了南方立即被分发到常州、苏州、无锡、上海、嘉兴、杭州等14个城市搞前期市场调研工作，限定时间为15天（众所周知，调研工作必须在市场运作前就已经运筹帷幄）。然而，由于他们大多数人水土不服，语言交流出现极大障碍，加之人生地不熟，甚至连“外滩怎么去”、“苏州多少主流连锁药店”等等诸如此类的常识都不太清楚，所以根本无法详实的获取市场第一手调研资料，根本得不出完整的经销商资料，也没有能够全面的摸清同类竞品的种类、营销策略、产品卖点、流通渠道等最为核心的东西，半个月下来了，为了应付总部的检查，不惜拼拼凑凑一些调研数据仓促上报，至于最最关键的市场需求、消费者心理等等结论也都是照搬前几年的东西上交了事。所以，调研工作成了流于表面的事情，事倍功半，效绩为零。 就在总部和市场营销人员没有弄清竞品行情的状况下，为了换回前期招商损失，于是孤注一掷，市场疯狂进入营销实战阶段。开始1周内，无论是电台、报纸还是电视，也都有x阿胶口服液、xx阿胶浆的广告出现，面对热线，建立了专卖店或者铺货的药店也能比较好的宣传产品，但致命的是北方人听不懂南方的吴方言语系，往往将很多潜在的消费者拘之门外。在进入社区开展服务时，由于装扮上缺乏得体衣着，举止随意，以至给人带来许多误解，销量一直上不去，这下总部又着急了，于是想分散风险，搞出所谓的承包制，每人只发基本费用400元，其他全靠销售提成，而所 |
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