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| 招商之招，还灵吗？ | |||||
作者：言鼎营销 文章来源：精品培训网 点击数： 更新时间：2007-2-8  |
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问题出在哪里呢？ 不都是经销商的错。经销商只要没有自主研发生产产品的雄心，他永远需要新产品的输入，赚取产品的销售利润是永恒的主题。 也不都生产企业的错。企业推出一个新产品，历经研发、报批、生产等各个艰辛的环节，且常常会因一个环节出错，导致全功尽弃。好不容易，产品出来了，当然希望招到有实力的经销商，赚它个盆满钵满。 利益，使这两种不同身份的人走到一起；还是利益，又使这两种身份的人在合作中不断发生矛盾，不断发生冲突，甚至最后不欢而散。 问题之一：品牌究竟谁来推 经销商认为，产品是厂家的，品牌自然也是厂家的。你自己不宣传品牌，指望经销商花钞票为你品牌贴金，岂不是白日做梦。经销商很现实，面对动辄要打造“百年老店”的厂家，有几个经销商会天真地相信，厂家真能实现百年大梦。即便能够，经销合同到期，厂家把经销权一收回，自己为他人做嫁衣，白忙活一场，这等傻事经销商会干吗？况且，今天的经销商早就不在一棵树上吊着啦，再小的经销商手里也捏着好几个厂家的品牌，东方不亮西方亮，经销商首先考虑的是自身的经营风险，而不是什么厂家的品牌。 作为产品厂家则是幻想星星之火、可以燎原，反正市场广阔，招个几百个经销商，产品一铺，宣传一做，日积月累品牌自然升温。对于经销商的心事，厂家也不是不知道。所谓见招拆招，经销商有的是，这个不行，换他一个总可以吧。 问题之二：终端费用谁来出 在终端为王的今天，大部分的经销商还是苦守着终端这块阵地。然而现实是，由于终端竞争日趋激烈，终端费用逐年增高，终端投入大，运营成本增高。经销商终端铺底占用了一笔资金，有时为完成任务向厂家提前进货又占用一笔资金。受资金限制，经销商获利降低，经销商普遍心态是，做小投入小，有利润；做大投入大，没利润。言鼎营销认为，一味依赖经销商，是许多产品铺货率极低的症结。当然不能责怪经销商，看看终端需要哪些投入：尽管各地情况不同，但基本投入项目大致相同：进场费、专柜费、硬终端制作费、店堂广告费、促销员管理费、促销员服装费、促销员工资加提成、促销员午餐补贴等，还有一些终端索要赞助费、节日促销费等等，面对这么多的费用，有几个经销商敢说自己不头大。 那么终端费用由厂家来出行不行？这不等于讲笑话，厂家找经销商本来就是为了降低市场运营成本，减轻建造市场网络的压力。也有一些厂家试图走折中路线，对几个自认为有希望的经销商进行投入，树样板市场。言鼎营销发现这一招在实践中也很难奏效，往往导致的结果是其他经销商纷纷抱怨，也向厂家要支持要政策，得不到支持的经销商自然没有积极性，极端点的经销商甚至向样板市场冲起货来，搞得厂家十分被动。 问题之三：利润蛋糕怎么切 这是一个老也解决不好的问题，经销商接产品最主要考虑的就是价格，众所周知出厂价已经是听听而已的官样文章，出厂价的20扣、30扣才是双方讨论的平台。如今的生产厂家越来越感慨，招商价格的底线就像股市，被一而再、再而三地击穿。经销商的想法是从厂家拿到的价格越低，在进终端时价格就有竞争力，也可以经常对消费者进行的优惠促销活动，促进产品走货。否则，各环节都保证自己的利益，货也走不动，发出去的货又被退回来，经销商成了名副其实的搬运工。 产品厂家考虑的是如何尽快收回产品研发、生产的成本，同时要维持新产品上市所必须支付的经营、推广和招商成本。合理的利润分配是厂商合作共赢的前提，目前招商现状看，一些招商厂家的操盘手，在任务的压力下，招商时竞相压价，甚至不同的经销商出货价也不一样，导致经销商在价格问题上寸步不让，一些老练的经销商甚至四处向同行打探价格与厂家讨价还价。招商的价格防线失守，使不少厂家只能在生产成本上偷工减料，而原先招商中的承诺也变成真实的谎言。最终导致的结局是一场没有赢家的游戏。 问题之四：宣销怎么来分工 对于市场而言，销售离不开宣传，宣传是为了促进销售。这也是招商模式中普遍存在的矛盾点。就经销商而言，最擅长和最有优势的就是他在当地的渠道资源。应该说，不少厂家对这个问题认识不清，觉得经销商有义务进行产品宣传，而经销商却在苦苦等待厂家来为自己做宣传推广，产品到市场后长期处于没有宣传的境地，最后自然是双方互相指责。言鼎营销认为，经销商进行宣传推广是有一定困难的，大多数经销商没搞过营销推广，既不太懂，又不专业，经销商精力也顾不过来，聘请懂营销的专门人才成本太高，也无力建立营销团队，在宣传推广上也没有较多的投入资金。所以人力、财力不具备搞宣传推广，即使有点小投入，搞点小活动，质量也不高。 但是宣传完全由厂家来搞也有不少困难，且不说很多厂家无力建立专门的市场部来运作操盘，厂家制定的宣传思路往往与市场状况、竞争状况相脱节，更谈不上和经销商在当地销售情况相配套，常常费了很大劲，花了不少钱也不见销售有多少增长，经销商也不领情，见市场做不上去，赶紧去寻找其他产品了。 言鼎营销认为，就营销模式而言，产品生产厂家通过招商的形式，找到产品在各地市场的经营代理人，进行产品推广，双方专业分工合作共赢，是企业将产品迅速推向市场的一条捷径。但是，大思路正确不等于细节操作的完美、到位，更不等于一定能达到预期的目的。从上面简单例举的几个问题，我们不难看出由于双方存在利益上的分歧，在招商设计中各环节不周密，就会导致招商的失败。招商难也好，招商不灵了也罢，归根到底是厂家没有洞悉今天的经销商面临的环境，没有对经销商的利益诉求进行深度分析，再加之一些厂家套现心 |
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