海丹胶囊“海啸中国”创新营销实战全纪录

    作者：娄向鹏、郝振义

　　2004年4月17日下午16时，聚焦北京天伦王朝国际大酒店“海啸中国——海丹胶囊全国营销战略发布会”现场。最激动人心的时刻终于来到了。海丹胶囊大手笔、出奇制胜的营销策略彻底征服经销商，一举签出29个省的总经销权，签约金额近2000万元，给日益疲软的招商市场注入一支强心剂！

　　开篇：情人节立案

　　2004年2月14日，情人节，公司迎来三个操着浓重东北口音的客人，他们是吉林长源药业的刘总一行。刘总在医药界赫赫有名，其带领的“刘氏军团”白手起家，现已发展成为医药界知名实业家。“刘氏军团”与我们合作已久，算是 “老情人”了。特别是在2003年末脑栓康复胶囊保卫战中，福来受命于危难之际，挖掘消费需求，精准定位，创新传播，使脑栓康复胶囊重新夺回市场领导地位。福来的危机公关营销使双方的关系更近一步，已经由“老情人”转变为“亲人”了。

　　这一次刘总带来了公司8年心血研发的一个国家级新药——海丹胶囊，要在4月进行全国市场招商。掐指算来，加上节假日也仅60来天，任务艰巨，挑战大，但对我们而言，有压力才有动力！

　　势篇：庞大市场，巨大商机，海丹分得哪杯羹？

　　没有调查就没有发言权，闭门造车是拿不出有实战性的营销策划方案的。情人节立案后，我们便双管齐下，一方面调动外协单位和公司市场数据库，一方面杀入市场一线做实效调研。　　

　　调查结果显示，我国现有5000万冠心病患者，冠心病发病率急剧上升，每年新发病人超过200万，已成为中老年人群的致命多发病，并且患病人群呈低龄化趋势，因此，冠心病用药市场需求是非常惊人的。

　　与此形成鲜明对比的是，冠心病市场混乱，产品层出不穷，鱼目混珠，缺乏领导品牌。大多数冠心病产品都是普药，缺乏技术突破和机理创新。市场操作没有新思路，单纯依靠广告狂轰滥炸，市场死水微澜。

　　由于对市场研究不够，在关键环节上忽视患者专家型消费特点，把患者当傻瓜，在营销传播中各圆其说、生搬概念，强推“消斑”（即导致冠心病的粥样硬化斑块）概念，而无法正面回答患者最为关心的如何“消斑”、“斑到哪儿去”的核心问题，令消费者难以信服，从而在市场上产生了信任盲区。　

　　很多中小企业实力不济，缺乏市场资源支持，营销乏术，短线操作，挣扎于生存边缘，急于套现，搞一把是一把。做小了市场“蛋糕”，一叶樟目，不见森林，在小市场里“相煎”。　　　

　　综上分析，海丹胶囊有很好的市场前景，但是通关之路并非“康庄大道”。市场调查让我们找到了目前冠心病药品营销“心病”，明确了突围方向。

　　策篇：海纳百川，有容乃大，海丹撬开健康“心”世界！

　　颠峰对决，海丹机理横空出世

　　冠心病是慢性病，所以必须解决患者的信任问题，不是简单地强调 “消斑”。 “海丹专案组”首先要攻克这个难题。隔行如隔山，搞营销的与医学表面上是风马牛不相及，但经过多年为医药企业服务沉淀，福来在营销界已经实现了横向联合，有了自己的医学专家顾问团。经过与专家团研讨，又查阅了国内外近百部有关冠心病及海洋生物研究巨著，在掌握了大量素材基础上，围绕海丹机理开始了第一次头脑风暴。

　　“海丹专案组”年轻力盛，思维活跃，15天下来，在否定了38个提案后，海丹胶囊“JT疗法”（涉及商业机密用代号，内容略）治病机理初步成形。“JT疗法”首次揭开冠心病久治不愈的根本原因，找出斑块形成的根源，对因下药，解决了“斑是如何形成的？”、“如何消斑？”、“斑到哪去了？”这些患者最关心的问题，一举突破海丹胶囊治病机理的可信性问题。

　　为了近一步验证海丹机理的科学性、权威性，3月5日，“海丹专案组”与长源药业在人民大会堂隆重召开了海丹“JT疗法”论证会。本次大会特别邀请了中日友好医院、中国人民解放军空军总医院、解放军301医院、协和医院、中国中医研究院西苑医院、北京中医药大学附属医院等全国十几家著名心血管研究权威机构20多位专家，对海丹胶囊“JT疗法”治病机理进行论证。

　　两个行业“武林高手”颠峰对决开始了，一番唇枪舌剑之后，医学界内部形成两派，一派对我们的机理比较认可，另一派还在“负隅顽抗”。这已经充分说明海丹机理在医学上基本得到了认同，我们心里有底了。接下来“海丹专家组”有“广告恶魔”之称的陈劲开始了“舌战顽儒”。这其中摆事实讲道，自不必细说，最终“非专业”说服专业，海丹机理通过专家论证。

　　这一场机理之争紧张激烈，吸引了国家、首都二十多家媒体敏感的视角，第一时间进行了相关报道。《健康时报》刊登了《冠心病治疗新突破》文章，《中国冠心病康复报》整版刊登了《JT疗法，首次攻克冠心病久治不愈世界医学难题》等。海丹治病机理正式出台，“海丹专案组”初战告捷。

　　“四字方针”，谋定海丹市场全策略

　　海丹胶囊治病机理的成功提炼，增强了组员信心，海丹的营销创作峰回路转，柳暗花明。但在如何充分应用这一有力市场利器上，形成两种意见：激进派认为，应直指传统疗法弱点，一剑封喉。稳健派认为，我们虽然有市场利器，但是打击了别人，不一定就能抬高自己。我们不要自己树敌。既然我们做的是海丹胶囊，就要有海一样广阔的胸怀和气魄，有大将风度！两种思想多次交锋，最后“海丹专案组”总顾问老楼为我们讲了一个关于“裤腰袋的故事”，对本次辩论进行了断。老楼用他擅长的幽默方式娓娓道来：“我这人很瘦（老楼身高1.78米，体重68公斤），我就羡慕胖人，不羡慕别的，就是羡慕人家的裤腰袋。怎么办呢？有两种解决办法，一种是偷着把胖人的剪短了，采取这种做法我这个裤腰袋也长不了。另一种做法就是多赚钱买一条比他的长的金腰袋。”老楼话锋一转，海丹即将进入的目标市场还没有领导品牌，海丹胶囊就是要从树立市场领导者形象做起，让对手只能追随我们！

　　一番深思熟虑之后，海丹胶囊确定了“快、稳、准、狠”的市场营销战略四字方针。

　　快：陆海空三栖同步作战（电视片，新闻软文，一系列震撼力的宣传品，主

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