招商是一个比较时髦的字眼，很多企业动不动就拿新品招商，殊不知，招商成功后却使产品过早夭折。业内有句流行的话，“招商是找死，不招商是等死”，似乎非常有道理。不少企业寄希望于招商，是希望通过招商可以融资做点广告，赚点钱。如果机会好，经销商不小心把产品做成功了，可以为厂家带来源源不断的利润。

　　经历过企业的承诺失信，经历过太多的失败，如今的经销商也变得精明起来，选择产品也理性多了，产品招商也越来越难。

　　2004年春节，笔者有机会出席内蒙招商会，看着熙熙攘攘的招商大军，有感而发，作了这篇论坛报告。

　　1. 迷信大手笔玩招商，期望值太高信心受挫

　　现在的企业越来越意识到，展会太多了，招商广告不灵了，经销商太挑剔了，诚信合作太难了。不少企业花钱做招商广告，参加展会，花了大把钞票不说，结果投入和产出严重失衡，真是赔了夫人又折兵。

　　如今，时代在变，市场瞬息万变，经销商变得理性，大手笔玩招商的时代已经过去，不论企业实力背景如何，招商广告打得如何令人心动，招商财富论坛如何精彩，招商产出已经不如从前的数千甚至上亿，大多数企业参加一个展会只能招到区区几十万，能招到百万以上已经不多了。成功招商的前提必须要有样板市场作支持，必须要有好的产品力、策划力、团队力和执行力的和谐组合，缺一不可，如果企业对招商的期望价值太高，不做样板市场，而是投机取巧大手笔玩招商，到头来挫伤的还是自己的信心。

　　2. 企业的短期心态，没有战略规划市场

　　不可否认，很多中小企业存在招商的短期心态，他们只要短期赢利，至于招商制度是否合理，营销方案是否完善，是否适合不同区域的推广运作，是否有利于市场的长久发展，他们一概不理，能招到钱就行，没有长远战略规划，也没有市场维护意识，更不敢承当营销风险，总是寄希望于经销商，结果再好的产品也会短命。

　　3. 专业招商户敛财，打一枪换一个地方

　　翻开财经类招商类报刊，不难发现一些反复登招商广告的小企业，他们成了招商专业户，不停地开发产品，不停地报批文号，不停地招商，把招商当成利润的主要来源。不断打广告招商，瞎猫逮死耗子，逮住一个是一个，反正招商所得除以产品申报及广告成本，还大有赢利。尽管招一个市场就死一个，但仍不罢休，大不了打一枪换一个地方，方正能不断赚钱就行，至于产品能否成功，市场能否持久，完全不去管它，听之任之。这种招商专业户只会使得好经销商一招被蛇咬十年怕井绳，扰乱整体市场环境，其推出的产品定然不会长久，必死无疑。

　　4. 招商市场扩张太快，企业散失驾驭能力

　　有的企业招商非常顺利，一下子铺货铺了大半个中国，可谓成功之极，尽管策划方案做得非常完美，管理制度也非常严谨，营销武器也一应俱全，经销商的信心也非常足，可就是营销队伍力量薄弱，或队伍成员严重不足，无法满足偌大的经销商队伍，只能顾此失彼，贻误良机。要知道，多数经销商对厂家的营销跟踪指导寄予了厚望，希望能够得到厂家更多的支持，包括市场启动、媒体运作、队伍培训、终端及促销管理。一旦厂家铺货太快，经销商数量急剧增加，失去市场驾驭市场的能力，弄不好就会导致整体营销链条断掉，最终导致失败。

　　5. 厂家营销跟踪不力，各区经销商各自为政

　　经销商各种为政一般分两种情况，一种是经销商非常自信，相信自己完全有能力把市场做好，尽管厂家营销实力较强，还是不喜欢厂家的指指点点，喜欢我行我素；另一种厂家没有能力支持，使得经销商被迫自我做主，摸着石头过河。因市场区域较多，各市场也没有机会沟通信息，使得每个市场的经销商的营销策略都不一致，造成重复成本增加，资源浪费。这样对一个品种的长远生存极为不利。　

　　6. 厂家缺少广告支持，经销商积极性不高

　　广告支持是经销商的普遍愿望，他们总希望厂家能上央视、卫视媒体上做广告，在全国性的报刊杂志上做广告，以迅速扩大产品的知名度，减少自身经营的风险。但并不是每个企业都有实力请明星做代言人，也不是每个企业都有雄厚资金做大媒体运作。一些实力强大企业招商往往能够得到经销商的积极响应，他们多数会蜂拥而至，加入招商联盟。但如果厂家的广告迟迟不能兑现，或厂家的广告短斤少量，就会动摇他们信心，会更加谨慎自己的投入，甚至可能按兵不动，积极性不高的经销商如何把产品做好？

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作者专栏:詹居臻销售与市场管理