曾经有一个企业的老总开玩笑地用拆字法解释说，招商的“招”字很有意思，左边是一个提手，右边上面是一个刀，下面是一个口。所以招商就是一个人提着一把刀站在门口，凡是进去的企业来一个宰一个，来两个宰一双。

　　九大误区

　　第一个误区，缺乏整体规划。招商招久了之后，企业自己都解释不了为什么还在招商，如果是一个好产品，应该在比较短的时间里面，一个月也好，三个月也好，能够完成招商。

　　如果一年之后还在招商那是什么原因？企业、经销商都会反思。

　　第二个误区，广告依赖性太强。只有广告才能完成自己的扩张，完成自己的跨越，广告是唯一的手段。这个目前在各个企业里面是比较普遍的，找不到更好的方法之前，只能用广告的办法去解决。

　　第三个误区，不舍得投广告。很多企业派了大量的营销人员在底下来回摸底盘查确定经销商，从来不投广告。任何事情走向极端都不是好事情，过多依赖广告和不打广告都是错误的。广告依赖性太强自己就不会玩别的，不打广告营销方法就没办法掌握。

　　第四个误区，招商模式非常单一。我们很多企业只能看到一种两种三种招商方法，但是当成系统举动，通过各个方面的配合完成，现在比较少。我们看到打着日本某某产品的经销商，从一年前到现在，招商版本没有换过，卖点、诉求点、整个市场举动的规划没有变更，还是和一年前一样，这种方式也是非常值得企业警惕。这样不能立体非常全面把我们的企业形象和实力展示给我们的经销商朋友去看。

　　第五个误区，招商目光非常短浅。有很多企业招商认为属于投机行为，经销商只要完成我的资金回笼，把货物从自己仓库转到经销商的仓库里面就万事大吉高枕无忧了。这种招商模式留下的后患非常大，当经销商在市场上不能完全销售的话，带来的影响也是致命的。这种企业宁愿相信是投机行为，而不是企业的正常经营，更不是我们提倡的现代营销理念。

　　第六个误区，缺乏沟通平台。很多时候我们只能够通过招商广告、招商信息、招商新闻知道企业的一种情况，我们没有办法去跟企业坐到一起对话，我们经销商更没有机会深入一个企业当中，去深刻了解产品的背景是不是他所说的，产品的功效是不是那么显性，企业实力是不是所说的一打一个亿的广告。这个需要双方深度沟通，如果没有这个作为支撑的话，盲目决策选择一个产品是非常有风险的。中国目前以企业招商为主导的情况下，有必要提供一个机制和平台让双方对话。让你来了解我。中国有句古话，好酒不怕巷子深，但是要把他请进来，让他到你的企业考察，这样找到的合作伙伴才是最有价值的，也才是最适合你的经销商。

　　第七个误区，一招鲜吃遍天。如果大家陷入这个僵局不能自拔的话，后续招商肯定是不理想的。第二个产品系列推出来以后，我们应该大胆创新，尝试新的东西，当然要考虑吸收前面的成功经验，更要总结前面招商失败的教训。

　　第八个误区，缺乏统一布局。各个城市消费能力不一样，如果胡子眉毛一把抓，省会级城市、地级市、小县城同样重视，同一个时间里面解决问题，这样不能抓住我们想抓住的经销商，一定会有很多漏网之鱼，一定会圈进很多小鱼小虾，那不是我们圈定的目标消费者。

　　我们需要在招商之前就要把我们的市场分析透，有的地方先动有的地方后动。也有朋友提出商量，人家送钱来了，总不可能不要吧。如果有地区的经销商跟你交钱，可以加进来，但是不要影响我们原来确定的战略。一个县级市场和一个省级市场、一个中心城市和一个非中心城市，它的影响力是完全不一样的。

　　第九个误区，缺乏延续效应。企业招商在很大程度上，有限的时间里面只能完成第一期招商。后续一些细微的深度招商，比如我们一定把营销网络建到每个地级市，建到每个区域，这个也是需要我们考虑的。我们能不能完成第一期招商、第二期招商之后，把我们后续的各个细分市场都能抓住，这个问题也要解决好。

　　招商困局

　　这里有一组数字可以反映一些问题：我们国家几大主流招商媒体里面，每年有一百个亿的广告费是浪费的；每年在招商媒体上发布广告的产品，有一万例是失败的，产品招商的比例达到95%。与此相对应的两个数字非常有意思，在我们银行存款里面，有五万亿人民币找不到消费出口，而其中社会上企业或个人寻找投资项目的数字是三千亿。

　　问题出在哪里？

　　我们认为对中国“招商”这两个字还需要再认识。其中非常重要一点就是我们要看到，我们国家整个经济环境和经济体制跟国外差距非常大。

　　在国外其实并不存在招商这两个字，那么是不是意味着我们国外的企业就不需要建立销售通路了？它的新产品就不需要再找合适的方法来展示宣传自己呢？当然不是这样。在国外也有很多成长性的企业，有很多中小型企业在发展，他们每年也有很多新产品推向市场。不要说别的例子，就说美国硅谷，它是一个中小企业发家创业的最好地方，每年有很多新技术、新产品、新软件走向全球。他们的招商是怎么完成的呢？国外分销组织特别发达，中介服务特别专业，企业心态比较成熟，这种情况下，他们更多是采取参加展会这种形式展出自己的产品。他们更多是在谈商业合作，在发展的前提下招商。所以他们参加展会、推荐会、路演活动绝对超过我们中国的博览会、交易会、展示会的影响力。国内中介组织在这方面做得比较差，很多时候我们展览展会没有公信力可言，前几年中国很多企业都是通过参加广交会、博览会这种形式来推介自己的产品，但是这几年企业开始放弃这种方法。在这种背景下，其实也面临着我们跟国外的比较问题。如果我们这些招商服务机构，如果会议的承办者不提高服务水平，不提高自己的专业度，这种博览会是效果越来越差，最终只能被放弃。

　　第二点是媒体招商广告的问题。

　　我们看到绝大多数的招商广告是千篇一律、大家都很熟悉的口号，有的企业一招商就是打造巨富新生代，成就多少个千万富翁，创造多少个产业奇迹，这句话第一次讲有人信，多讲几次，大家就会是个质疑的心态了。

　　在这种情况下，招商越走道路越狭窄，直接导致两个恶劣效果，第一个是招商企业认为这种方式不合理，费用太高，效果却很差。经销商由于自己所在区域的限制，不是每天都能看到成百份的报纸，获取巨量信息。他们更多生活在地级市，或者小县城，最多在省会级城市。在选择产品的时候，他们可选择空间非常小，如果招商媒体和招商行为再发生问题和误导的话，他们肯定会放弃这种方式。

　　原载：《科技智囊》

　　[i]娄向鹏，中国特色实战营销创导者，【２１世纪福来传播机构】总经理，中国创新营销论坛、中国金凤凰营销奖理事长，中国新产品营销学会秘书长，中欧营销学会特约委员。曾任职TCL、步步高电器、1+1互动传播

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