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20万，招商5个亿，为什么？

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20万，招商5个亿，为什么？

作者：蒋云飞、… 文章来源：精品培训网点击数：更新时间：2007-2-7

2002年1月下旬，我们为辽宁龙兴生物科技股份公司设计的“反季促销”活动——“多喝生命水，赢美钻”取得了阶段性成果，生命水沙棘和高钙两个产品顺利进入当地渠道并得到消费者的认可。可以说，龙兴股份在鞍山家门口的这场硬仗已经初战告捷。然而，对于一个硬件投资达1。5个亿的企业来说，仅仅占据家门口的市场是远远不够的。大量的资金储备，良好的硬件条件，企业领导者制定了较高的年度目标，进军全国市场的第一步究竟如何走？
时间已经越来越逼进春季，饮品企业已经开始着手各项准备，龙兴领导与我们共同商定，准备借春季西安糖酒交易会之际，打响进军全国的第一枪。在这里我简单的介绍一下我们的初衷，一年两次的糖酒交易会无疑是众多商家结识和交往的好场合，大批拥有渠道基础的经销商赶往会议现场，对于糖酒饮品厂家来说，是一次和渠道经销商合作的良机。欲进军全国，必先占领渠道，得渠道者得市场，基于这样得考虑，龙兴决定把产品推向全国的第一“战”选择在西安打响。
招商要求：花小钱办大事儿
时间已经越来越逼进春季糖酒交易会，然而龙兴还是那句老话：“请你们来就是要出成绩，我们定得指标要过亿。”对于一个新兴企业，首次参加糖酒交易会就要签约超亿元，我们心里也没底。高目标下还有个要求：“希望设计招商的时候考虑到花费问题，以尽量节约开支为原则，最好别超过20万元”。
20万元，包括展位的租金、整个招商队伍的食宿费用、路费、招商广告、糖酒会上促销小姐的招聘、工资和培训，实在非常紧张。但是我们也对企业充分理解，毕竟对于一个从未参加过糖酒会的新兴企业来说，在结果难以预知的情况下，风险总是要降到最低的。
尽管费用的控制有要求，也尽管有了过亿的指标，但，龙兴领导层的高度信任和理解，全力支持和配合，也使我们心里很暖和。反正作这行哪天不接受挑战，有了这样一个目标，更正增加了我们挑战极限的欲望。
招商背景：不可回避的几个问题
虽然目标直指全国市场，但诸多问题还是难以回避的摆在我们面前：
难题一：龙兴不是行业的领跑者
龙兴股份主导的产业为健康饮品，这一领域，既有诸如可口可乐、百事可乐等国际大牌，也有康师傅、娃哈哈、健力宝等国内知名企业，其产品及品牌形象早已深入人心，而市场竞争则日益激烈。面对这些行业领跑者，龙兴只能算是和“新手”，到底应该制定怎样的产品线和如何规划品牌，才能在市场中冲出一块份额？没有品牌效应的企业，如果在糖酒会上不能引人注意，肯定没戏。
难题二：面对全国市场，一切要从零开始
辽宁龙兴生物科技股份公司成立于2001年6月份，作为一个新兴的高科技企业，无论是企业影响力还是产品品牌知名度都处于起步阶段，至于产品的渠道网络基础、营销队伍等与众多同行相比，无疑也处于劣势地位。目前，龙兴尽管借助“冬季攻势”活动已经在家门口鞍山站稳了脚跟，但接下来应该如何进行全国的市场布局，制定怎样的营销策略则摆在面前。
这些企业的现状，使龙兴能够为本次招商提供的条件大大减少，如何扬长避短，发挥独特优势，则是必须解决的问题。
难题三：囊中羞涩，如何把招商做大？
借西安糖酒会迈出走向全国市场的第一步，可囊中羞涩是企业带给我们最大的难题。糖酒会上必然众商云集，据称五粮液等大牌企业早已定下最显著的展位并打算巨资打造形象，其他各商家更是为了出彩不遗余力，而我们极为有限的费用预算，怎样在众多商家里脱颖而出，吸引与会者的眼球也成了大难题。
同时，这次招商会对于龙兴又异常重要，是其走向全国的战略性步骤，我们该怎么办？
20万，糖酒会能做什么？
20万，要在西安糖酒会做出声音，声音还要不小，太难！要不如何完成上亿元的订单呢？要知道，这样商贾云集的省会，不做出气势，那形同是把钱往水里扔，还听不到一点响。我们可以看看以下一个企业的花俏：
宁夏一个制酒企业，光是买下一个展点所有的悬挂条幅的买位费和条幅的制作费就高达70多万元；
河北一个企业买了一条街在糖酒会悬挂刀旗的位置费就不下60万；
山东某企业在所有西安糖酒会的开销超过200万：
区区20万，不仅要支付活动场地、DM制作、礼品等硬性费用，还包括了我们现场组织实施活动的20个人的差旅开支，太毛毛雨了。要想制胜，在众多企业的浩大声势中凸现出来，只有一个办法，要玩的巧，玩的奇。这样才不至于淹没在茫茫人海中。
没有钱砸，，也有花钱的办法。
不打无准备之仗
我们深知，在这样的情况下，要完成本次招商指标，不做好充分的准备，必败无疑。对此，我们重新对产品进行了研发和包装，对自己参加招商活动的身份做了定位，尤其在整个参与本次招商人员的组织培训上，下了苦功。
扮靓产品是根本
营销的本质其实是满足需求的活动，我们本次的招商，不是直接面对消费者，而是面对经销商。究竟什么是经销商的需求？怎样的产品和服务以及营销理念能够满足经销商的需求？这是我们必须思索和解决的第一个问题。
每一次给企业做招商，我们都不断的询问自己这样一些最根本的问题：
经销商要什么？（也就是需求什么？）——赚钱！
什么能给经销商带来好的利润？——好产品！
我们的产品好吗？——好！
经销商知道我们的产品吗？——不知道！
经销商知道我们的产品好在什么地方吗？——不知道！
我们的产品到底对经销商好在哪里？——我们的核心卖点
如何让经销商知道我们的产品是好产品？——我们怎么对经销商进行传播
……
核心卖点提炼，是扮靓产品的关键。一个好的核心卖点，不但让经销商消费者能够简单明了地知道产品的特性，更重要的是能满足消费者的细分诉求，更好地区隔竞争对手。
了解市场发展是创意的基础
对于饮品行业的产品发展趋势，是我们产品研发和创新的基础，离开了这一基础，创意将不切实际。
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