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| 中国空调营销，一群笨蛋？ | |||||
作者：罗清启 文章来源：不详 点击数： 更新时间：2007-2-6  |
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一、99%大品牌的产品全是“鸡毛” 这样的话可能引来很多的叫骂，之所以这样说是有现实依据的，今年6月份我亲眼看到了占有率排名前10位的空调品牌产品的解剖，只有一家企业不是偷工减料，剩下的9家全在玩小动作，这就是我们光亮的大品牌的作为，还能叫人相信什么呢？ 产品的竞争力来自企业全面的科学管理，怎样去降低成本，我敢肯定大部分企业都没有考虑过，要是一考虑成本，你的思维马上会聚焦在产品身上，亲爱的，没有办法，只有拿刀砍产品的肉了。 我们的企业从来没有考虑产品的质量上去了价格却下来了，是怎样做到的，能做到这一点，说明我们的企业有真正的管理水平，做不到这一点，我们所谓的竞争力的比较只是见不得人的小动作水平的比较。 99%的大品牌的产品全是鸡毛，说明我们空调企业营销伦理的沦丧，我们的企业在竞争加剧的情况下，首先想到的是没有阳光时候的技能，很可悲，我们的企业没有勇气面对真实的竞争，想一想吧，用什么样的方式健康地改变自己，去适应难以想象的竞争，我们懒惰着不想去尝试，其实，我们真实的想法是欺骗不一定没有好的结局。 二、占有率的作用不是高高高兴兴的糊弄自己一番的东西 我告诉你吧，形象没有你想象的那么重要，中国很多空调企业的逻辑是先用低价格把自己的形象烘起来，然后再去想用什么样的方式转变过来，其实，这是一种极端错误的逻辑。我建议你从一开始就好好地玩好产品，不要再等着转变什么了，用好的产品去打形象，品牌与销售都会有双丰收，你笨头笨脑地为什么还要劳民伤财地来个迂回的转变呢，难以理解？ 实力的表现不是比较欠钱的人有多少，而是欠的钱有多少，也就是说占有率在一定意义上说是没有用的。你的财富的标志不是欠你钱的人的数量多，而应该是欠钱人欠的金钱的数额大。我一直不明白大家为什么要去抢夺一个没有任何经济意义的占有率。 在考试中有一个奇怪的答题模式，一发下卷子先把题目胡乱答完，然后再回过头来一个个地认真检查，到底我们需要一开始就把题目作好不用检查，还是先糊弄自己一遍，然后再认真、真实地对付自己一遍。其实，这个转换的过程是个浪费时间的过程，但是，奇怪的是浪费者感觉只有这样心里才踏实，荒谬的自我捉弄。 很多空调业的市场占有率工程与此颇为相近。中国的空调企业都想先把占有率拿下来，然后再把赢利提上去，这其实本身就是很大的矛盾，你到底要走哪条道路，你到底要走低成本战略呢还是差异化战略，我们的企业在这些课题上都没有思考过，只是凭着认为好像是正确的东西来指导自己。 所以，对于一个要扎扎实实作品牌的企业来讲，占有率的没有你想象中的那么重要，我们很多企业之所以认为重要，是一上来就信仰这种逻辑，然后才这样认为，其实，这样的做法非常可笑。根据自己企业的资源选择科学的道路，这是最客观的方向，怎么一急噪就忘记了。 如果，我们进入这个行业不是要做买卖赚钱，只是想游戏一下自己或者是逗一下别人，这样操作无可厚非。 三、营销的关键是把消费者拿下，而不是对手 空调企业目前流行一种病，就是对手之间相互攻讦，颠来骂去，在各种场合都可以看到这样的口水，其实，这是企业最没有修为的表现，如果叫骂能销售出产品，我想成功的企业还有营销理论的大师都应该是叫骂的高手，睁眼看看是这样吗？ 营销的关键是要认真跟消费者对话，而不是跟自己的竞争对手对话，不要想象着把竞争对手打倒在地，应该想象着怎样设法让消费者买的空调。把谁谁打倒在，有这种想法，你就错了，这是一种旧江湖的做派，根本不是懂营销的人想法。 营销人的关键是用你的方法把消费者“打倒”，而不是对手，不要想着把一些对手攻讦成黑脸你就赢了，很可笑，这与你的销售好像有必然的联系。 你认为有必要把本来就短缺的资源放在竞争对手身上，然后盯着他们，疯狂地跟它们怄气吗？你错了，要买你空调的人真的不知道你在说什么，你要卖的产品消费者都不了解，你与对手斗气有什么用？ 如果你有时间，就把你偷工减料省下的钱放在都市报纸上吧，没事的时候就跟消费者唠唠家常，谈谈怎么选择空调，为什么你的空调比别人的好，如果你能这样的话，你的空调销量会大增， 四、打造品牌的最好工具是产品而不是故事 品牌的形成过程实际上是企业产品或者是服务成名的过程，想一想不是吗？没有产品的支撑，光靠制作故事那只能是自己糊弄自己，这样有什么品牌，品牌不是故事多了，你的知名度大了，产品就好销售了，中国现在之所以还能有这样的现实是因为一些消费者还在迷糊，等他们醒了，你就玩完了。 索尼最早成名是在美国，成名作是特丽珑显像管与walkmam等产品，难道索尼是制造故事出的名吗？ 让你的产品尽可能地缩短与需求的距离，我想你的推广用料就不会像现在这样捉襟见肘，急得你挖空心思地编造某某白皮书，有用吗？好好地设计你得产品吧，随后后再好好地设计故事，这样成事的可能就大一些了。 五、告诉你吧：你收集的注意力无处可放 你千万不要误解故事没有用，故事是有用的，关键看你怎么用。制造品牌形象的最好工具是产品，而不是故事或者是小说。故事或者是小说类的事件仅仅提供了让市场关注你的一种可能，关不关注还定不下来，你怎么就认为这样做就可以赢了呢？ 我们现在出现一个愈演愈烈的现象，沟通偏向了与产品没有结合的故事。你不要认为制造完了噱头就万事大吉了，这样的企业一直在浪费金钱。其实，这种企业一直不关注应该快乐的不是自己而是为你掏钱的人，而你呢，在变着花样玩自己，还拼命地招呼你的 |
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