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| 广州：公关缺位背后的企业机会 | |||||
作者：林景新 文章来源：不详 点击数： 更新时间：2007-2-6  |
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林景新 有一次，与广州某大型房地产企业副总裁聊起公共关系营销时，他语带不屑地说：“公关有什么用？论发稿，只要我投广告，我想发什么稿媒体就得乖乖给我发。搞活动，组织一场表演或庆典活动，对我们来说易而反掌。你说说，你们做公关的还能给我提供些什么新东西？” 此公从事房地产营销时间很长了，也算得上是广州营销界的元老之一，他对公共关系的偏颇看法既出乎我意料又在我意料之中。在广州，我接触过的营销专家、媒体记者、企业主、广告人员之中，很多人要么不明白公共关系为何物，要么对公共关系的理解有很大歧义。广州的许多企业甚至是大型企业，都没有相应的公共关系部门。作为中国公关行业最发达的地区之一的广州，这种情况委实有些令人吃惊。 广州称得上中国广告业的发源地，国内许多优秀的广告人与广告作品都曾出自这里，每年一度的《广州日报》优秀广告评选活动也是中国广告界的大事之一。相对于广告业的热闹，广州的公共关系行业显然冷寂得多——虽然广州与北京、上海号称中国公关业最发达的三大城市，但事实上，广州的公关业的发展远远未达到成熟的程度。我不敢断言是否广告的强盛抑制了公关的发展，但可以肯定的一点是：正因为广告的强盛，许多企业主只看到广告的作用，而轻视或者忽略公共关系的功能。 从宏观的角度看，公共关系行业在广州没有受到足够重视主要有以下三方面原因： 1、 公共关系业本身发展程度不够高 无论是公关公司的数量、营业收入、从业人员的素质，还是公关公司的执行能力，广州比起北京、上海，都还有一定的距离，广州的公关公司大多还处于替企业发发稿、搞一些表演活动的浅层面，能够提供全程战略咨询的公关公司少之又少。行业发展程度不高严重限制了公共关系作为一种营销工具应有价值的体现。 2、 急功近利的心态使企业主对公共关系有偏颇的看法 广州是中国房地产报纸广告投放量最高的城市，广州影响力最大的报纸《广州日报》每期的房地产广告多达几十个甚至上百个。随着竞争的加剧，当地几大房地产商的广告投放也有逐渐上升的势头，进入一种相互竞投的博奕局面。房地产商最关心的就是每投一次广告，会有多少个咨询电话打进来，会有多少看楼客上门，这种急功近利的心态使其对广告产生越来越严重的病态依赖：楼盘销售不佳，就加大广告投入以吸引更多客户上门；竞争对手加大广告投放，自己也必须进行同样追加以达到竞争的均衡。楼盘的销售量越来越大，利润却不见相应的增长——巨额的广告投入抽干了应有的利润。 公共关系的主要功能在于打造品牌、塑造企业美誉度上，很难如广告一样能有快速直观的回报。而许多企业主只求希望在短期间见到回报，而缺乏长远的品牌意识，所以在进行市场推广时更侧重依靠广告，而疏远公共关系。而不少企业主与前面所提到的副总裁一样，对公共关系的功能在理解上存在着偏差，认为公关无非是发稿、搞活动而已，这种认识的局限使其对公共关系的忽视。 3、 公关行业自身缺乏“公关”推广 相对于广告行业每年热热闹闹的优秀广告评选、行业联盟、国际广告展、广告论坛等活动，广州的公关行业实在平静得很。这种平静的后果就是导致整个公关行业被社会、企业及媒体所忽视，这也是为什么许多专业人士对公共关系的功能与作用理解上存在偏差的缘故之一——一种新的营销工具如果没有得到足够的宣传与推广，要令到其被相关人士接受肯定存在一定的难度。 公关的缺位对是企业的长远发展肯定是一种不足。我们经常可以在广州媒体上看到的一种怪现象是：同一天的两家媒体报纸，企业投了广告的那一家报纸上出了其正面的新闻，另一家没投广告的媒体却出现该企业的负面新闻。所以，一些企业为了避免媒体相关的负面报道出现，就必须以广告投放作为救火工具。这样不仅令到企业营销成本上升，而且这种“贿赂”的方式也无法长远地塑造企业良好形象。造成这种原因正在于企业对公共关系把握与认识的不足：将公关等同于受广告支配的附属物，而非当成一种系统的营销方式来对待。 当然，行业的普遍公关缺位对另一些重视公共关系的企业来说，是一种难得的机会，许多企业或产品在出色公共关系方案的辅助下一举成名。如广州本田的飞度上市公关活动、广州移动优势网络申亚运活动等都是优秀的公共关系案例，这种营销方式不仅投入少，而且方式新颖，更重要的是对许多已经习惯通过广告吸引信息的消费者来说，起到一种很大的冲击效果。这些公共关系营销都极大提升了企业与产品的知名度与美誉度——这是巨额广告投放也难以达到的目的。 在产品危机重重的今天，一个企业的危机公关处理能力有时是决定企业存亡的关键。越来越多的广州本土企业已经意识到加强公共关系投入以及树立企业危机公关意识的重要性，特别是在金融产业、房地产业、文化体育方面，不少企业已经加大公关的投放，并且取得不俗的成绩。我们可以预料到的是，在公关普遍缺失的行业中，哪一家企业能够好好地利用公共关系的功能与作用，必然比其他企业获得更快的发展速度。 林景新，公共关系营销咨询顾问。欢迎与作者探讨您的观点。MSN:电邮：mynewvictory@hotmail.com，电话：0-13711578184 ©2005 WebSite By |
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