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| “客户认可是标准” | |||||
作者：许广崇 文章来源：不详 点击数： 更新时间：2007-2-6  |
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——价值中国网专访知名品牌营销策划师 许广崇 【内容摘要】 客户中普遍存在一种心态：策划师不就是一个点子吗？事实上哪怕我把整个方案都给你，可能你在执行时就会出乱子，因为你不知道一些环节该怎么做。可能本来方案很好，但如果需要出方案的咨询策划公司跟着去执行，因为策划公司在设计这些环节时都想到了很多应急措施。策划公司不参与到执行过程中，可能会执行不到位，最后方案也就没有意义。 价值中国网：从何时开始做策划？怎么想到做营销策划？ 许广崇：97年开始，原来在国企作行政、公关秘书。国企改革后从国企出来，与中国艺术研究院搞一些活动。因为作公关秘书需要和营销界人员沟通，自然而然也就进入，刚开始也没这个概念，接触后才知道，因为个人感觉文字功底不错，也喜欢中国传统文学，而这些正是做策划、咨询所必备的文化基础，毕竟企业需要文化，策划、咨询更需要文化。 1998年进入康华药业，正式接触营销，而真正开始作策划是2001年在维威制药作企划经理，从这里就开始进入这个黑洞，因为策划是个无底洞，至少我个人一直这么认为，而且策划没有边界可言，更谈不上框框架架啦。 在我看来在企业做营销不仅仅是做策划，营销的前提是有品牌，营销策划只是品牌中的一小块。营销包括定位、诉求点的提炼、广告形式的展示，特别是如何向客户展示方式、传递等。总的来说不是品牌出不出名的问题，那只是普通人的习惯讲法。从开始有市场就有策划，只不过还没有一个真正有系统的东西，在推广卖东西时就已经是策划了。也不是说计划经济年代就不需要策划，其实领导们讨论时就已经在做策划了，诸如：此项目该不该上，该不该搞研究，但大市场不能由你来定。 营销环节前期是市场调研，调研完后才能对下一步市场环节作定位；定位就是对调研资料作综合，包括品牌定位、消费者定位、形象定位、传播定位等等；产品做好后推出，也就是到了上市阶段，上市阶段后怎么进入呢？是媒体先行还是产品先行呢？这个就是策划，就是谋略。就是我一直在探讨的《品牌的道和术》。 做完调研才能做策划，但在做调研前也要做策划，策划怎么去调研，等于是在一个圆圈里打转。策划完了调研，哪个市场，调查什么？消费者、渠道、经销商、国家政策、当地政策、媒体以及同类产品的销售政策等。当地人爱看什么报、爱上什么网，都要做策划。 价值中国网：请简要谈谈中国营销市场的历史沿革？ 许广崇：以前基本上没提，搞计划经济，但营销也是有的，只是没有真正的团队去做。为什么没有团队做呢？因为当时市场的土壤不允许存在，产品是国家统配要不要都得接收，企业资金也是财政下拨的，你不要产品这笔款就不给你。即便当时有一些专业策划公司出来也没市场，计划经济向市场经济转变为营销策划业奠定了基础。 如果说，真正出现策划这个行业，应该随着市场经济的诞生而破土而出的。 在这里谈中国营销市场的沿革，我可能没有这个资格，只能留待专家们考研吧！ 价值中国网：经历这么多策划项目，能否谈谈当前营销客户的现状？ 许广崇：一种是自高自大型；一种是小农经济的；第三种是做得大，涉足行业多，可能会请几个咨询公司进来一起做，这时就可能出现多个咨询公司之间的理念冲突。 客户中普遍存在一种心态：策划师不就是一个点子吗？事实上哪怕我把整个方案都给你，可能你在执行时就会出乱子，因为你不知道一些环节该怎么做。可能本来方案很好，但需要出方案的咨询策划公司跟着去执行，因为策划公司在设计这些环节时都想到了很多应急措施。策划公司不参与到执行过程中，可能会执行不到位，最后方案也就没有意义。 中国一些企业还是不注重策划，一些企业内部的企划部形同虚设，虽然企划经理是专业的，有4、5年工作经验。但有些东西是老板让你去做，你就去做，还停留在老板让你做什么就做什么的状态，不知道怎么主动去为企业做策划。 中国很多老板没有品牌标识概念，不少企业老板是小学、大中专文化，哪怕是博士毕业，但未真正接触VI视觉这块知识，不专业，正所谓隔行如隔山，国内企业VI这块非常混乱。很多老板认为有了标志就是VI系统！ 有一次我问一个客户总经理：林总，你们公司有VI系统？ 他说：有！标志都有，不是在我们名片里？ 我一看乱啦，应用很糟糕。 很多企业在VI视觉系统应用上很欠缺。 老板也很矛盾，自己做不如请个专业策划公司，请完专业策划公司后又在想不如请个企划经理。 价值中国网：就您的亲身感受，请谈谈营销界存在的问题？ 许广崇：照搬原来同行做过的项目。这种事情很多。作为咨询策划公司不能自欺欺人，不要拿这个项目的范本搬到另一个项目上去，这就是挑战。如果客户感觉到你在糊弄他，那你就完了。 虽然营销策划市场很乱但市场潜力很大，为什么这么说呢？每天都有新公司出现，每天都有产品出来。企业文化是一点一滴积累起来的，有些公司刚开始做，什么都不知道。其实这其中都有学问，起名称前就要想到企业文化的导入，企业标志都与名称有关。 广西咨询界没有真正的专业公司，我自己也只是在摸索。 国家没有固定标准，行业也很难确定一个标准。 现在咨询策划界是客户认可就是标准，客户不认可就不是标准。国家定标准有什么用呢？国家很多标准都无法执行下去。 咨询策划这块也离不开认证，可认证以什么为标准呢？只能是发证机关的一个标准。 |
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